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走过了“媒婆”和“机构”阶段,教育服务公司如何玩转移动互联网时代

o2o

前几天,“天价在线教师”上了微博热搜榜。时薪一万八的在线授课教师月入二十万,价格超过当下火热的网络女主播。从来不缺争议的教育 O2O 行业如何发展?以下内容来自腾讯创业和峰瑞资本联合举办的“不烧钱的 O2O”系列活动:

本次不烧钱的 O2O 系列活动,我们从教育 O2O 领域请来了两位创业者分享他们对业界的观察和心得,一位是仍在坚毅探索的“轻轻家教”的 CEO 刘常科,一位是已经离开战场的前“老师来了”的 CEO 虞益栋。

家教 O2O 平台烧钱的尴尬

与打车行业不同,教育行业难以靠补贴来改变消费者的习惯。

Q1:在 O2O 最火热的时候,也是教育行业拼杀最激烈的时候。不少媒体也把教育行业的补贴和出租车的补贴相提并论。现在看起来,两者的补贴行为有哪些不同?

刘常科:教育培养行业和出租车行业有很大的不同,教育行业提供的是非标准化的服务,家长最关注的不是价格而是机会成本打车行业通过补贴司机端带来了消费者习惯的改变,而教育并没有达到这个效果。消费者原则上在哪里学习,还会留在哪里,不会轻易改变。在教育这件事情上,任何家长都不愿意试错。

虞益栋:同意。打车和教育本质上完全是两个场景。从需求端来看,首先,打车是高频,教育比较低频。第二,在打车行业,需求端和供给端都对价格很敏感,但是在教育行业,家长对价格不是特别敏感。换句话讲,家长来需要的是好的教学服务,其次才是价格稍微能够低一点;第三,打车的客单价并不高,一般来说客单就二三十,补贴对受众来说是有显著影响的。教育行业,客单价非常高,基本在几千甚至上万,平台补贴几十块钱,受众几乎不会有任何感知,补贴额度太大,平台也难以支持

Q2:当时你们做补贴吗?如果做的话,是补贴哪一环?

刘常科轻轻家教主要是补贴教师端。主要的目的是协助老师在平台上建立自己的信用体系。

虞益栋一开始我们花了很大的精力为老师找到学生,但是后面我们发现其实可以让老师把更多的存量学生带上来,平台为这些学生提供服务、工具、内容等价值之后,能让学生留存住,并且维持足够强的活跃度。这么一来平台的整个生态就会形成了。

Q3:有句话是 “nomeasurement, no marketing”,你们在获客上面如何评估投入产出比?

刘常科:教育行业最主要的获客方式是口碑转介绍,目前轻轻家教 60% 的新单量都是来自于口碑介绍,所以做好服务,获得口碑仍就是我们这种教育平台主要关注的目标。

虞益栋:教育行业确实是品牌驱动的。市场刚启动的时候,投入评估主要看这几方面,一、对标线下的模式看效率是否提升:比如说线下家教行业的招生成本在一两千,再看我们的招生成本是不是有降低;二是对标其他的高客单价、低频重决策的 O2O 行业,看我们的投入产出比是否合理;三要建一个用户的推广模型,在体系内去对比不同的渠道的推广效率,核算每一个渠道的 ROI,最后能够找到效率最高的推广方式和渠道。

Q4:轻轻家教前期对上平台的老师提供了补贴,后来又逐渐减少了补贴,能否介绍一下每阶段的变化以及您个人的思考和决策依据?

刘常科:未来 K12 教育培训市场会出现两极,一极是以学而思、新东方为代表的机构,这类机构会越来越大,市场份额也会持续增长;另外一极是个体老师或者小型工作室,对个体老师来说,未来一定是平台化生存。平台化生存的基础就需要在类似轻轻家教平台上建立自己的个人信用体系,有了信用体系,才会有家长选择。随着个体独立老师的持续增加以及信用体系的逐步积累,我们开始减少补贴,甚至取消了补贴,因为补贴的冷启动目的已经达到了。

Q5:如果现在复盘“老师来了”,有哪些支出你一定不会做,有哪些一定还会坚持?原因是什么?

虞益栋:老师来了之前最大的问题或者最大的错误其实是在整个行业的盲目热情推动下,在模式并不太清晰的情况下,着急冲量了。冲量当时也有客观原因,但是如果做复盘,我想最大的问题是路径和节奏不对。

线下的班主任去哪儿了?

被标签化的名师们不一定适合做一对一辅导。

Q6:除了烧钱,家教O2O还有哪些坑?

虞益栋:家教 O2O 最大的一个坑在于,我们都认为老师的平台化生存会是一个比较理想的状态。但是这里面有一个问题:要分清楚老师的平台化生存到底是平台向老师收费、老师要有所付出的平台化生存,还是老师无须付出的平台化生存。现在来看,老师无须付出的平台化生存,应该是没问题的。

但是一旦平台要向老师以任何方式收费,这时恐怕就会面临一个巨大的坑。这个坑在于我们会发现老师和学生在整个教学过程中,平台很难找到一个所谓的痛点,能够让老师和学生离开了平台所提供的这层价值,他就没办法进行有效的教学服务,这一点找不到。

Q7:在什么情况下,教育 O2O 会适合补贴?什么情况下不适合?

刘常科:在一个市场冷启动时,需要从存量市场切入,这时需要一定的补贴。这个补贴其实就相当于市场费用。当市场已经开始启动,增量开始逐步增加后,就可以减少或者停掉补贴了。

虞益栋:对教育 O2O 平台来说,首先应该解决的是跳单问题。如果能够做到哪怕向老师收费,老师和家长、学生也不跳开平台,能够持续地在平台上活跃并且使用平台的价值,这时它的补贴就变得有意义。因为客单价足够高,通过补贴来获取学生,学生上来之后可以持续在平台上留存并且活跃,这个学生就会在平台上进行流转来扩课续费,这样一来其实你哪怕给补贴,同时如果平台还有很好的口碑,这个补贴一定是划得来的。

Q8:在上一波补贴浪潮中,很多钱烧完并没有产生长期效用,一些平台上老师为了获得补贴甚至会刷单,而平台方也默许这样做。回到成功平台的本质,一定是因为平台对供需至少一方有吸引力,进而产生粘性。那么对教育平台来说,这个粘性应该基于哪几方面产生?

刘常科:对老师端来讲,最大的黏性是能够在平台上接到生源,其次是平台可以提供各种教学、教研、服务展示这些工具,对于家长端来讲,最大的黏性是找到适合的老师,选择的灵活性,贴心的咨询和服务,等等。

虞益栋:产生黏性的核心在于是不是能够让家长和老师离不开。这是老师来了之前没有做好的,也是最终让我们决定结束这件事的原因。当然这也是现在几个平台都在努力做的。

Q9:K12 一直是个很分散的市场,既有地缘性强的行业原因,也有服务不够标准化的因素。O2O 尤其在教育领域一直被很多人质疑,O2O 的模式从哪些方面实现了对现有 K12 的效率提升?

虞益栋:O2O 模式对教师端来说,实现了教师的平台化生存和自由职业化,它对老师的个人生存状态、工作状态还有收入状态,都有比较明显的提升。对家长和学生来说,这提高了找到好老师的效率,也能够让学生和家长得到更优质,更有保障的教学服务,这些优势确实非常明显。

刘常科:我算是 K12 领域的老兵了,我做了 20 年。在我看来,K12 培训领域到今天大约经历了 3 个阶段:上世纪 90 年代为第一阶段,我称之为“媒婆”阶段,当时我们没有教学场地,也没有专职老师。都是先招学生,学生招来了,再去借教室,找老师;2000 年开始为第二阶段,我称之为“机构”阶段,我们开始有了自己的教学场地和专职老师,也有了研发部门和市场部门,越来越专业化和组织化了。相比第一阶段,第二阶段的效率大幅提升了,我相信一些机构像学而思、新东方未来会越来越大,会发展成巨型机构。

从 2014 年开始,适应于移动互联网的第三阶段出现了。轻轻家教是比较纯粹的第三阶段教育服务机构——不再受限于固定的教学场地,不再受限于一个组织,它通过分享经济的方式解决了场地和老师的问题。随着系统的不断完善,参与各方的效率越来越高

未来第二阶段和第三阶段会长期共存。随着移动互联网时代的到来,像轻轻家教这种无边界的平台化教育服务机构,可能更适合和适应未来发展趋势,也可能会得到更快的增长。

Q10:家教是一个很典型的对服务品质要求极高的行业。你们在供给端(也就是“老师”)是如何提高并维持较高品质的?

刘常科:教育服务是非标准化的。对用户来说,家教类一对一的服务体验是多方位的,有教学方面的体验,也有服务态度方面的体验。轻轻家教一直倡导一个观念——个性化辅导,合适的才是最好的,被标签化的“名师”并不太适合一对一个性辅导。

因为一个孩子学习的好坏,与他的学习习惯、学习意愿甚至也与他的家庭环境有关。为此,我们设立了助教的角色,一方面协助老师做好家长的工作,包括解决家长的家庭教育以及孩子升学方面的咨询服务,一方面也可以协助家长挑选适合的老师。

助教+老师这两者才是轻轻家教的供给端,两者相加才能够维持比较高的服务品质。我们一直不太认同所谓家长和老师直接对接的模式。因为在线下机构里,一直存在一个班主任的角色,这个角色就相当于我么的助教,把这个角色去掉,整个服务品质和体验会大幅降低。

Q11:如果解决现实中“好老师总是少”进而“好老师永远在上大课”的问题?

刘常科标签化的好老师并不太适合个性化一对一辅导,这些名师更愿意做班课,做在线直播,因为收入更高。轻轻家教当下只做 K12 的个性化辅导,只切面对面的授课场景,等我们把这个业务真正做强做大后,我们才会考虑其他的模式。虽然未来也会有各种新模式出现,但我们坚信个性化面授的需求未来一定会越来越大。

虞益栋:让那些适合上一对一的老师来上好一对一,通过配置像学习顾问、咨询师和班主任这样的角色进行辅助,同时由平台来提供工具、内容和相应的服务,能够确保这些老师更好更高效地来进行一对一的教学和提供相应的服务。

此外,对于那些所谓的好老师,就应该让他上大班课,上的越大越好,这些老师也能够普惠到更多的学生。我们也希望有更多的老师赚得越来越多,这对教育行业来说是一种比较良性的发展状态。

教育 O2O 一定是个慢活,口碑传播很重要

Q12:一家传统的线下教育机构发力 O2O 线上的那一端,需要着重发展哪部分能力?反之互联网端发力的创业者,线下部分需要注意什么?

刘常科:创新改变都是很难的。传统机构的盈利能力越强,改变的意愿就会越少,《颠覆式创新》这本书里有一个重要的概念叫价值网络,传统机构要发力 O2O,首先需要思考的是如何突破原有的价值网络的束缚。

从互联网端发力的创业者,则必须拥有强大的线下运营管理经验,特别是在教育培训行业,消费者的选择都是非常审慎的,改变也是渐进的。应该做一个长跑者,考验的是耐力,最终活下来的才是好的。

虞益栋:跨界做事情最重要的是要有敬畏之心。对于线下的机构要发力 O2O 线上,最重要的是能够去接受移动互联网的很多新玩法和新规则,也包括学习移动互联网的大量方法论。

原来做线上背景的人去做教育行业,最主要的一点是要深刻认知到,教育行业是由品牌驱动、口碑驱动的,而且它一定是一个慢活。没办法或者极难出现一下子爆发、快速起量的事情。

Q13:轻轻家教接下来的阶段性目标是什么?特别是在商业化这方面构想是什么?

刘常科:轻轻家教从一开始就提出一个 TT2F 的概念,第一个 T 是 tutor 助教,第二个 T 是 teacher 老师,F 是 family,助教+老师共同服务家长。很多人说我们做得太重,其实我们一直认为互联网改变的是效率的提升,而不是体验的缺失,如果体验缺失了,那效率再高也没有意义。这个就像练武功,内功有了,招式才有威力,否则是花拳绣腿

我们的阶段性目标是先把上海市场做深做透,当家长想到要给孩子找个性化辅导的时候就会想到轻轻家教,选择轻轻家教。同时,我们也会启动我们已经进入的城市的快速上量。在商业化方面,去年 10 月份开始,我们就开始收费,我们收取增量客酬的 10% 到 20%,只有收费才能真正检验你的商业模式是否可行。

目前在上海,过去 6 个月我们这部分收入每月环比增长 50%,这个收入远比所谓的 GMV  (Gross Merchandise Volume) 有价值,我们不太关注 GMV。这个电商的概念在教育服务行业没多大意义,互联网需要的是一个透明的共赢的生态。总是靠烧钱来维系的模式不会长久。

Q14:下一次创业还会选择教育领域吗?

虞益栋:现在来看所有的可能性都会存在,如果一定让我在教育行业和其他行业选择,我还是会倾向于选择教育行业。

刘常科:虞益栋我们有几个月没见面了。想问你一个问题,从创办老师来了最后到关闭老师来了,在这个过程中,你最纠结的一个决策是什么?

虞益栋:多谢这个问题。现在回顾的话,最纠结的是在 2015 年 4 月份前后,当时整个行业非常热,包括资本市场也非常热,我们非常纠结于要不要去跟随行业来冲量。冲量就意味着通过补贴来大量地获取学生,提升教师量,如果不冲量就有可能被甩在很后面,甚至整个行业的机会窗口会对我们关闭。我们选择了冲量,最后当然这个结果大家都已看到。

虞益栋:如果轻轻家教从这个赛道胜出的话,它的核心因素会是什么?

刘常科:其实我们也一直在思考这个问题,怎么在提升体验的情况下,还能提高效率。我们未来是希望把轻轻家教打造成一个基于移动互联网的全新教育服务机构,它的底层是一个强大的 IT 系统。未来肯定是通过产品技术上的提升来强化 IT 系统,从而能够真正做成一个依靠数据和服务来提升参与各方体验的平台。

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