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学而思招生利器家长帮正在衰落,中小机构如何走向风口?

投稿文章,作者:CK47,公众号:校长运营圈(yaohaotixy)

很多校长目前都面临这样的困境:

招生越来越难做,发多少传单都石沉大海,电话邀约的试听成功率也越来越低。于是乎有的机构转向了新媒体,微信、微博、公众号整了个齐备,微博发个照片,公账号推个广告,美之名曰革新派的新媒体招生,但还是无效失败。

这个现象不奇怪,之前有效才不正常。

当市场处于培育期时,家长群体不成熟,很容易被机构各种忽悠;随着市场竞争的加剧,家长变的越来越理性,机构在拿原来那套锣鼓出来敲打一番,自然不能复制当年的效果。而所谓的新媒体招生也不过是非纸质版的传单而已。

另外,家长选择教培机构是重决策,这个决策过程受到外界零星或突然性信息的影响极小

比如,一个不知名的、从来没做过市场的快消品,如牙膏,在商场做推广,只要力度够大,一定能吸引到消费者。但是,如果是一个面临同样情况的教育机构这么做,结果估计会让人心碎。

因为人们试验新牙膏的成本很低,但是没人敢拿孩子的学习做试验。

所以,一般情况下,家长在选择教育机构的阶段,会极其主动的吸收来自周围的有用信息(尤其是熟人),此时这个决策一定是一个系统的、经过各种比较的、非冲动的过程。

因此,真正有用的营销一定是使家长长期处于正向的、主动的被影响状态的。这,就是社群营销。

说到社群营销,不得不提的一个大哥级人物就是好未来的家长帮。

家长帮在解决什么问题

家长帮,好未来旗下产品,原名 e 度教育网,2014 年正式更名升级为「家长帮」,并推出与之同名的「家长帮」APP 产品。

考虑到,教育类社区的极高本地化要求,即,外地的教育资讯信息对于本地家长几乎是没有意义的,所以,家长帮还建立了 46 个各地分站,已覆盖了北上广等一线城市及大多数省会城市。PC 端,目前注册用户 1051 万左右,日均发帖量 4 万。

不同于单纯为家长提供资讯的 e 度教育网,家长帮定位于「最有温度的、对家长最有帮助的教育资讯分享平台」。主要内容集中在:

1、家长在孩子学习过程中的疑问交流,表现为幼升小、小升初、初升高等跨学习阶段考试及择校信息。因为学生面临择校时,家长往往对未经历阶段存在更多的疑问。

2、好未来老师或热心家长整理的考试资料,尤其是比较难搞到的。如某学校单招题目等。

3、孩子学习生活过程中家长的经验想法等的分享。如「家庭教育」、「家有美食」等板块。

是好未来钱多的花不了,烧包做了个「公益项目」家长帮吗?

当然不是,他其实是个不守规矩的渔民,当其他渔民每天用钓竿钓鱼的时候,他鸡贼的自己建了鱼塘,然后用渔网捞鱼。我们登录家长帮网页版可以发现,除了专门的好未来报班专区,一些页面硬广和好未来老师的置顶资源帖软广也相当多。这就是家长帮的第四个也是其最重要的模块:好未来的广告及报班、线下家长活动(这个很猛,后面会讲)通知。

那么,家长帮的作用仅限于为线下导流么?

NO。家长帮除了为学而思线下导流和为学而思线下决策做出数据支持以外,它还是好未来开分校的「先锋部队」!一般情况下,好未来不会盲目进入某个城市,它会主要综合衡量目标城市的三个重要参数:城市 GDP、城市在读学生数量、是否有小升初考试(因为跨年级入口班级最好招生)。

当目标城市满足包括上述三个参数等因素时,好未来会派家长帮团队进入该城市,展开地方分站的建设,并在未来几年内,不断评估地方分站的建设情况和对市场的影响情况,并选取培育成熟的目标城市建分校。

这种「先锋部队」打法的效果非常好:

1、提前验证市场成熟度,有利于资金和精力最高效率的调配;

2、为机构的进驻做了非常好的预热,避免机构在新城市的冷启动。

目前,家长帮分站有 46 个,但只有其中的 23 个城市有学校。比如,大连家长帮和洛阳家长,分别于 2012 年和 2014 年开始运作,但都是直到今年,好未来学校才真正筹备进入。

某位学而思负责人透露,在进入目标城市后,学而思的第一批种子学生几乎全部来自家长帮。

也许正是因为家长帮能够招生的强悍属性,家长帮长期处于支撑好未来走路的「大腿」的角色,但现在,「大腿」表现得怎么样呢?

陷入瓶颈期的两个原因

家长帮帮助学而思招种子学生的效果仍然是值得肯定的,但学而思在一个城市稳定后的扩张期,家长帮拉新效果正在弱化是不争的事实。

自身发展上,活跃度和发帖量并没有明显突破;

APP 推广上,除了北京大本营效果比较明显,其他城市增长整体不尽如人意。

有人认为好未来在种子用户获取以后主要以口碑招生,其他手段不重要,我认为这种用学而思线下学校的局部优势掩盖家长帮在种子用户获取以后的局部颓势的观点值得反思。

比如,一般情况下,好未来分校的第一批学生集中在六年级,假设第一批学员只要 100 个就可以开班了,但在扩张期,显然通过口碑传播再带来100 学员是远远不够的。

那么,是什么导致了家长帮的滞后发展呢?

Ck47认为,主要原因有两个:

一、模式落伍

家长帮全名家长帮社区,虽名为社区,但论坛属性却更强。(现在的社区和论坛功能相似,只是侧重点不同,社区侧重沟通;论坛侧重内容,但都属于社交产品)。

大环境方面,从 2012 年开始,火爆 10 年之久的互联网社区/论坛用户增长率进入负时代。

比如,天涯、猫扑等老牌论坛,人人、开心这些前知名社区均已渐渐被人们遗忘。

我不谈社交产品衰落的普遍原因——如不适应移动互联时代碎片化的阅读习惯,微信、微博的冲击等,在此只针对家长帮所在的生人社交细分领域说一下我的看法。

社交产品,大致上分为两类:熟人社交和生人社交。家长的社交当然属于后者,而生人社交需要满足以下三个需求之一:

1、将生人变成熟人的需求(或者说叫交友需求),如陌陌满足了异性交往的需求、脉脉满足了扩充人脉的需求;

2、融入有共同兴趣或共同目的的圈子,如 QQ 群设计初衷就是想聚合有共同兴趣的人、豆瓣更是小清新们的聚集地;

3、获取优质内容或有用信息,如当下大热的知乎、地方社区小鱼等。

家长帮主要满足的是家长的第 3 个需求,也就是对于系统性学习资料的需求,对「过来人」的「轻咨询」等。

此时最应考虑的就是:如何提高内容和信息质量,降低用户获取成本。那么,产品的发展路径要么全,要么精。即,

1、内容和信息极度碎片化,配合强大的搜索引擎,虽然内容质量差点,但胜在针对性足够强,普通社交产品不可能针对那么多条目进行模块构建,唯一做到的就是百度贴吧。

2、真正产生优质内容和信息,筛选并且能针对用户喜好进行精准推送。

家长帮选择的是第二条发展路径,但发展的并不好……

家长帮在内容和信息生产上极度中心化——非常依赖管理员和好未来的老师,普通家长用户产生内容质差、量少、浏览量普遍较低。这个情况很好解释:

1、家长帮用户需求目的性强,好内容难以提供。

家长帮的用户和流量大多集中在跨年级、跨学校毕业板块,这说明,家长来家长帮就是来求解的,但这些区域的内容多是家长产生的,非常饥渴的问题家长是很难得到靠谱解答的一是因为,产生内容的家长往往跟提问家长水平相当,二是,家长帮并不是兴趣驱动型社区,真正有经验的过来人家长,在孩子进入新的年级和学校后,上家长帮的意愿自然降低,即使上了,也没啥动力去毕业板块再「雷锋一下」。

2、资源方面,家长虽然是家长帮的主要用户,但并不是资源使用者,或者说对于资源没有太强的分辨能力及来源渠道(不像一些专业社区,如程序员社区一样,阅读者本身就是使用者和创造者)。

3、家长帮基于论坛的老底子,信息多且杂,用户的阅读成本高。

虽然,家长帮已经做了一些优化,如考虑地域性,创建地方分站;移动端推出了「帮派」的概念;让用户订阅自己喜欢的内容等,都在尽量帮助用户降低选择成本。

但是这个时代的用户已经被惯得足够傲娇,光把饭做好了放在他面前都已经不够了,还要喂他吃掉才行,在智能推送方面,家长帮显然还没找到北。

二、移动端(APP)创新不足

相比 PC 端,家长帮的 APP 获得了更多人员、资源配置等倾斜。

家长帮APP相对于 PC 端页面来说,虽然内容展示的针对性稍强(因为手机屏幕小,这个是必然的,算不上创新),其余的没有太大突破。

从数据上看:家长帮 APP基于老用户导流。

PC 端发帖量:APP发帖量= 6:4;

APP 回帖量> PC 端的回帖量;

家长帮 APP 的日注册人数>PC 端的日注册人数;

家长帮 APP 每日登录人数=(2~3)×PC 端登录用户人数。

看上去还可以,但是,在移动互联时代,一个基本常识是:

任何一款 PC 端产品一旦推出APP,即使没有任何功能和内容创新,忠诚老用户从 PC 端过渡到移动端的趋势都会很明显。

所以,家长帮的 APP 数据并能不代表其做的好。

从创新方面看:家长帮APP创新不足,实时性差。

在移动互联时代,社交产品的创新突破点主要有:

1、基于地理位置的创新。如,陌陌、途牛旅游。

2、实时通信的创新。如,QQ、钉钉等。

3、占据用户碎片化时间的创新了。如,逻辑思维每天的 60 s、充电时间的 300 s 课程系列等。

由于手机的用户势能(口碑传播带来的用户增长速度)远远大于 PC 的用户势能,所以,做好其中任何一个点都能带来使用人数上明显的突破。

而对于家长帮来说,这三点创新中,第二点其实是最大的突破口,

因为,家长上家长帮最主要的目的就是 及!时!获!取!信!息!

但家长帮无论是 APP 还是 PC 端现在的信息传送形式还是:发帖、回帖。

1、信息过时。

发、回帖无异于现代版的飞鸽传书,虽然,也会产生内容积淀,但家长需要的大部分信息(择校、考试)都是有时间要求的。而家长帮充斥这大量的过时信息。

另外就是论坛的痼疾:

2、用户参与度低,楼主中心化情况非常严重;

3、家长抱着疑问来平台求解,却被迫接受“在线等”,发帖、回帖体验感差。

为什么同社区性质的豆瓣依然如火如荼呢?因为大家去豆瓣找的是高质量内容,而不是家长想要的速度。所以,家长帮发展缓慢。

从用户沟通方面:App端的群聊不活跃

家长帮作为生人社交,一对一的即时通讯意义不大,「群聊」这种去中心化的沟通方式是一个非常好的兼顾用户及时性和参与性的选择。

所以,家长帮 APP 加入了群聊功能。

我实验了几个家长帮的群,但遗憾的是,群内除了新人自动加入的提示外,几乎没有任何人说话。

我认为,这是因为:

1、页面功能设计上,群组的功能摆在了不起眼的位置(「社区」板块中的第三子版块才是「群组」)。这和家长帮单一的「信息和内容提供者」的定位是有关的。

2、群中没有任何维护。陌生人群的成员之间本就属于弱联系,如果没有强导向性的群主,陌生人群往往沦为广告群或死群。

其实,上述问题,好未来的很多地方分校的老师早就意识到了。所以,他们的标配是:

QQ 群+家长帮。

也就是说,老师在QQ群里积极传送资料和引出话题,资料的传送形式是老师上传到家长帮,然后在分享到 QQ 群里。

搞笑的是,老师这么做的理由竟是向家长帮引流,并形成资料沉淀,就这样,家长版沦为了教师和家长眼中的资料存放地。

总结

其实,家长帮之所以会出现 Web 端模式落伍、APP 端创新不足的问题,我认为本质原因是好未来还是把它定义为自家的一个招生工具而已,即使,家长帮早已独立运营多年。这样的定位就决定了家长帮的视野和发展方向必然是狭隘的。

虽然,家长帮有缺点,但教育社群营销这条路没问题的,那作为中小机构,我们怎么汲取家长帮的精华,走一条切实可行的社群营销道路呢?

小机构怎么做

根据微信 2016 年的用户数据,微信的「日登录用户」已达 5.7 亿,对 15—29 岁的年轻人覆盖率达 90%,一个典型微信用户的一天是这样的:

因此,微信体系的使用效果甚至将比现在的家长帮更好。

一、从可扩展性来说:

家长帮是独立于微信体系之外的一个封闭体系,新用户加入家长帮的主要途径是口碑介绍、外流资料或信息吸引(网站链接等)。虽然,封闭体系有助于构筑竞争壁垒,但新用户在从外界体系进入家长帮的封闭体系过程中一定会产生流失。

如果放弃壁垒,直接从微信体系上建设自己的开放体系,最大的优势是可扩展性大大增强,通过优质内容的分享、已经形成的群聊习惯等,必然能在短时间内迅速积累大量潜在用户。

二、从功能实现来说:

微信三件套——公众号、朋友圈、微信群,可以协作实现家长帮现有所有功能(信息及资源共享,APP 上的一些针对家长的课程视频或直播等),甚至实现的更好。

比如,上文提到的家长帮死群问题,最大的原因是微信几乎垄断了成人间的即时交流方式,用户使用其他渠道进行交流的意愿不强。中小机构可以避开这个霉头,「投敌」微信,死群问题不攻自破。

三、从拉新效率来说:

1.营销方式:

上文已经分析过,由于家长帮站内宣传还是靠页面硬广和教师上传资料。

对于硬广,用户已经久经市场广告炮轰,不会被轻易打动;

教师上传资料虽有一定效果,但是见效慢,周期长。加上参与老师有限(基本是学而思学科部的老师),导致家长帮的拉新效果每况愈下。

而现在的主流招生趋势是营销下沉,让一线教师负责自我营销,这一点上,微信更容易做到。

微信朋友圈的存在,可以让家长更好的了解老师作为个体「人」的各方面属性,让家长对于这个陌生的老师产生熟悉及亲切感,进而衍生出信任感,而这对于家长选择结果的影响是非常大的!

2.社交模式

家长帮属于生人社交,生人社交中信任感的产生成本很高,这也是导致口碑传播过程中打折特别厉害。

但微信是基于熟人的社交平台,即使有生人,也会通过「群组」这个工具把生人变半熟人再变熟人。

基于这样的熟人体系,用户对于其他半熟人或熟人的介绍和推送,接受程度就会高很多。尤其是报班这种重决策行为,在不了解实际情况的前提下,家长会选择熟人体系中正向评价最高的那个。

另外,应该强调的是,任何社群营销都只是招生的第一步,如果没有线下活动完成临门一脚,整体效率都会大打折扣。

投稿文章,作者:CK47,公众号:校长运营圈(yaohaotixy)

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