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用“内容”这个热词解读俞敏洪引以为豪的新东方2016财年业绩

俞敏洪

新东方近期公布了截止2016财年Q4(截止2016年5月31日)以及全年业绩,数据显示:

2016财年新东方总净营收为14.78亿美元(首次超过百亿元人民币),同比增长18.6%(排除汇率影响,同比增长22.6%);
Non-GAAP净利润2.42亿美元,同比增长15.8%,Non-GAAP净利润率为16.37%;
2016财年学员总数为364.51万人次,同比增长25.8%;
2016财年末学习中心总数为748个,同比增加24个,学校数66所。

俞敏洪在新东方2016财年总结表彰大会上表示2016财年是新东方近十年中做得最好的一年!

的确,新东方这个财年不仅仅迎来了招生、营收和利润的齐涨,而且优能+泡泡这两项K12业务涨势如虹(分别实现了30%和35%的同比增长),将继续推动新东方在接下来的2017财年Q1保持18-22%的增长。

但更重要的是,终于看到俞敏洪不再像前两年那么焦虑了,而是彻底扭转了颓势恢复了信心,俞敏洪说感谢2014、2015财年的业绩溃败,让他“下定决心在2015年初让新东方坚定不移的回到以教学产品、教学质量为核心,给我们的客户创造价值、提供极致服务为核心的轨道上来”,2016财年的业绩是对新东方回归正确发展方向最直接最及时的肯定。

今年创投圈最热的一个词是“内容产业”,教育行业其实和媒体行业在属性上一样都是内容产业,只是在过去(特别是在中国),媒体基本上走的都是内容免费、积累用户规模以后通过流量卖广告的所谓互联网模式,消费媒体内容的用户本身并不为媒体内容付费,媒体绕弯通过用户的剩余注意力来变现。

教育行业则完全不同,从诞生起就是直接向用户收费的模式,恒古未变,但是由于互联网免费模式过去几年在中国盛行到过于疯癫的状态,以至于甚至听到教育产品本身免费然后通过其他方式来变现的理论,而新东方作为国内教育培训行业的老大,每年数十亿营收,自然很容易经常成为被颠覆的假想对象,几乎每个打着颠覆式创新的互联网教育公司都会拿着新东方这块大肥肉来做PR。

新东方在前两年犯的最大错误,就是被这些“歪理邪说“制造的PR危机感乱了自己的阵脚,最典型的表现之一就是俞敏洪那段时间经常在各种公开场合吐槽对新东方的各种不安全感,领路人都如此,那下面的人可怎么能踏实干活?新东方2014年、2015年的”业绩溃败“,更多的并非外力导致,而是公司上下对核心发展方向没有达成一致导致士气不振、人员流失,搞得好像真的马上要病死似的,但那两年(包括到目前为止)其实都没有出现过能颠覆和挑战新东方的新型教育公司。

值得庆幸的是,俞敏洪和新东方及早意识到问题并及时调整(我经常和人开玩笑说老俞和人合伙创办洪泰基金的最大收获,就是看了大量天马行空不靠谱的互联网教育创业融资计划书,从而更加自信,呵呵呵…仅是玩笑),重新聚焦新东方的核心优势,并强化这个优势。

新东方的核心优势是什么?我认为是内容优势。教育行业是内容产业的一种,内容是教育的内核,新东方过去之所以牛逼,之所以成为教育培训巨无霸,就是因为新东方有最优秀和最庞大的内容资源——从俞敏洪自己最早就开始的最好的师资。新东方从创建开始,就以独特的文化吸引着同行业内最优秀的师资力量,最开始的英语培训业务的老师大多是从留学回国的海龟或者英语大咖,打造了新东方最好的口碑和品牌,而到了后来做优能等K12业务,同样吸引着国内优秀的大学生,新东方不断吸引和培养优秀师资的能力,帮新东方建立了最强的内容优势。

俞敏洪说:“我们16年财年只做了一个简单的改变,要求大家把对教学产品、教学质量、老师素质、客户推荐率写入考核指标”。这几点归结起来就是对内容和服务的重新高度重视,接下来简单以新东方优能业务来阐述新东方是如何利用内容优势来抢占市场份额打赢翻身仗的。

新东方做中小学课外辅导的优能起步时间相比其他竞争对手并不算早,依靠新东方多年积累的品牌影响力和各种资源,在刚起步时就招纳了最优秀的老师,但是在北京这样中小学课外辅导尤其竞争的地方,所占市场份额很小,但是从2011年开始,优能从北京开始,推出了50元暑假促销班,即优能中学的新初一数学暑假课程都以免费班的形式向全北京市的小学毕业生开放,原价学费近2000元的班级只象征性地收50元资料费,而教师的课酬分文不减,然后重点考核教师暑假班后的秋季班续办率。

在北京优能连续几年暑假均坚持此招后收到奇效,在北京的市场份额逐年飙升,业务规模后来居上,已经可以和北京最大的竞争对手学而思不相上下,并且今年开始在全国30个城市做暑假促销班的复制推广,在此次季报电话会议中,公司CFO披露2016年暑假促销班招生数高达20万人次之多,其中北京招生数10万(北京上海为语数英三科,其他城市仅数学一科目有暑假促销班)。

新东方优能的50元暑假促销班策略大获成功,使得优能在2016财年录得33.4亿人民币的收入,同比增长36%,贡献净利润8.7亿人民币,同比增长46%!并且这个增长势头还在继续(还有更多城市以及更多城市的科目可以继续采用该策略)。

为什么优能这招可以如此成功?1是新东方有经得起学生免费试用一个暑假的优质教学内容,2是推出促销策略后新东方对教师的服务能力有了更严格要求(再把续班率作为极其重要的KPI考核后,教师给学生的服务更加优质),1和2叠加出现奇效,极高的续班率(暑假促销班50-70%的续班率)+极好的口碑传播,结果就是市场份额自然而然的快速提升,导致好未来高思等竞争对手不得不跟进,而更神奇的是,在好未来高思在北京跟进新东方的暑假促销班后,这三家的市场份额都在上升。

而当新东方好未来把暑假低价班复制到全国其他地区的时候,各地跟不起的中小机构就更加难受,道理很简单,新东方好未来的内容比你强+服务比你好,暑假班又是免费的,学生当然跑到人家教室里去了。而如果这些中小机构的暑假班接下来继续被新东方好未来狂轰,市场份额将进一步被抢走,目前来看这种集中化的趋势在继续,新东方好未来这种有内容优势的大机构将继续抢夺生源。

教育是特殊的内容,内容即产品,内容即服务,有好的内容即有好的产品和服务能力,意味着你有更强的获客能力,吸引更多的学生和客户,从而实现更好的收入和利润,再反哺内容进一步强化内容优势,形成良性反馈。

总结这几年挂掉或者即将挂掉的互联网教育项目,基本都是没有或者无法抓好内容这个点的,没有优质的内容就留不住用户,没有用户就没法反哺内容,然后就什么都不剩了,而目前活得还不错的教育项目无一都是有积累和沉淀内容能力的公司。

当然,随着时代和技术的进步,教育内容的承载、表现和互动形式是在发生改变的,新东方前两年之所以对互联网有所恐慌,很大原因就是担心互联网对这些改变会对自己产生不利影响,但是教育本身又是极重服务的,内容这一内功修炼扎实了,是可以更从容地把新的招式学好的,新东方本次财报里反复提到他们的O2O系统,此前投入了大量资源进行开发,目前已经开始在全业务线开始实施,并且表示开始取得成果,看样子新东方对这套o2o系统信心十足,而如果这是一套好的系统,必然是能对新东方的教学内容进行更好地承载、表现和互动。

本文转载自雪球,作者Ricky。

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