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教培行业哪家强?新东方小狼道出了真相……

新东方优能小狼

在众人眼里经济不景气的今天,教育培训行业依旧如火如荼,新东方、好未来、紫光学大一家赛一家,那么新东方、好未来、学大教育目前来看哪家潜力更大?各家公司的优势和劣势是什么?

本文内容来自雪球访谈,辅导圈做了部分整理,被访嘉宾是来自新东方的教培行业研究达人小狼。

他认为教培行业核心竞争力的本质是对招生成本的控制,而招生成本则取决于培训机构对家长报班动机的理解与引导。分析一家教培公司要考虑公司是名师导向、销售导向还是课程导向、行为导向,是只注重课堂体验还是兼注重课后服务,产品以短线冲刺产品为主还是长线培养产品为主,是否拥有培养老师的能力,对老师是放养管理还是严格管理等等。

Q:怎么看待内地非省会城市甚至县城的K12市场,新东方或好未来是否会考虑进入?

A:内地三四线城市的K12市场还停留在类似于十年前北京教培市场的初级阶段,家庭有支付能力和购买意愿,但是缺乏优秀的K12教培产品,消费者K12消费理念还不够成熟,市场规模未来五到十年将持续高速增长。类似于新东方和学而思这样的大型全国性质培训机构如果要继续维持机构发展速度,维持市场龙头地位,必然会以各种方式进入三四线城市市场。相较于三四线城市本土的培训机构,大型全国性质培训机构拥有更优厚的教学资源、更先进的技术手段和更成熟的管理体系,一旦产品规模化复制问题和地域化设计问题得以解决,将对当地本土培训机构产生碾压优势。

Q:个辅转型班辅有什么建议?

A:个辅转班辅的难度远超班辅转个辅,如同由俭入奢易由奢入俭难一般。个辅机构建立的门槛相对较低,市场突破和现金流获取相对较易,以及市场成本和销售成本占据了机构收入的核心位置,这些初期的便利形成的固化基因将使得机构难以转型班级业务,除非机构负责人自己是具有强班级教学能力和师资培养能力的管理者。否则建议个辅机构采取收购小型班辅机构的方式作为突破口。

Q:学大被清华系收购后,增长空间是不是很大!

A:学大被清华系收购后间接成为了教育部旗下培训机构,品牌美誉度和消费者信任感都会增强,这是直接好处。如果能再借助控股母公司的力量,建立培训机构国家标准,完善技术服务,自然能进一步促进学大的扩张和发展并建立行业壁垒。不过对于教培行业而言,教学质量仍然是形成口碑带来增长的关键因素,所以能否有很大的增长空间取决于清华系能否给学大带来更好的师资力量、培训资源和管理水平。

Q:海外有什么好的在线教育模式值得中国机构借鉴?或者中国哪些好模式适合推向海外?

A:目前什么是好的在线教育模式见仁见智,仅K12领域而言,如果把能赢利能增长算成“好”的标准,那么国内外目前都没有太好的模式。前几年韩国的megastudy成为行业争相研究学习模仿的对象,但是这两年也快速没落了,在韩国的声势大不如以前,市场份额由重新回到了线下培训机构手中。所以可持续的能赢利能增长的K12在线教育模式仍然需要从业人员继续摸索。

Q:近期因为工作原因和不少教育平台接触较多,也了解了一些。所谓K12在线教育,除了线下的补习机构,有个问题是困扰所有平台运营商的,就是实际推广效果问题,有面对学生和家长做广告的,有贴身服务到学校管理层的,但收效都一般。现在真正需要的学生已经被铺天盖地的作业覆盖,剩余的也是各种补习见缝插针,靠学生自觉的在线学习能不能对掏钱的家长形成影响力?或者说如果真的要推动,应该靠老师推荐?那么老师推荐的动力又何来?

A:这是典型的对于教育培训行业理解不深入导致的困境。教培机构的核心竞争力就是能否降低招生成本,而能否降低招生成本取决于培训机构或平台对家长学员报班动机的理解与引导。不理解家长学员报班动机的线下培训机构会立刻死亡,而线上机构还可以通过烧投资人的钱勉强维生。随着K12教培市场的逐渐成熟,线下培训机构的进化成长,对家长学员报班动机的引导已经发展经历了四个阶段,由名师导向、销售导向、产品导向到现在的行为导向,而很多在线教育公司和平台还在推崇最原始的名师导向,自然只能带来低效的推广营销手段。

Q:你觉得跟谁学怎么样?

A:我无法泛泛评价一家公司,如果你有更细节的问题,我可以尽我所理解来回答。

Q:无论课堂体验,还是培训结果,都属于质量范畴。因此我觉得教培行业最重要的是质量,而高质量的来源则是优质的师资,故其核心竞争力是优秀师资的竞争,而非招生成本的控制。关于招生,如果你懂销售,那么其实这一块,我觉得问题并不大,算不得主要问题。

A:教培行业产品最重要的当然是质量,但师资仅仅只是质量的一个环节。十年前北京K12教培市场上有大量打着名师/优秀师资旗号,而且确实有不少水平很高的讲师的机构,现如今全部销声匿迹了,反而是像学而思这样去名师化,大量使用新老师的培训机构占据了最大的市场份额。关于师资,如果你懂教育培训行业,那么其实这一块,算不上最核心的竞争力。教育质量除了师资,还需要有高效的管理服务,才能产生最好的体验和最佳的结果。而机构的核心竞争力在于一是有高水平的教学质量,二是能把高水平的教学质量进行营销外化,产生品牌口碑,促进学员家长对机构的信任,从而降低招生成本,才可以盈利,才可以给老师发更多工资,才可以修建技术壁垒,才可以烧钱进行产品研发。因此降低招生成本的能力是培训机构的核心竞争力。

Q:在线培训相对传统培训的主要优点和缺点?新东方、好未来和学大,哪家公司会在在线培训领域成为领导者?

A:

传统线下培训机构的问题:1.时间空间成本高;2.地域有限影响窄;2.教师价值变现难。
在线内容教培公司的问题:1.学习效果落实差;教学内容针对弱;2.学生家长认可低。
线上线下营销平台的问题:1.教师质量可控差;2.教师平台黏性低;3.盈利发展前景忧。

很难说未来谁能成为领导者,也许甚至不是这三家之一呢?

Q:来,掰扯掰扯乐课力模式?

A:我个人并不看好乐课力模式,尽管相关公司情况需要进一步观察。任何生产关系的转变都要以明显的技术进步和效率提升为前提。在教培行业我目前并没有看到任何实际带来效率革命性提升的技术进步,各类成本费用比例并不能按个人意志进行转移,随着乐课力进入正常扩张发展阶段,它会面临和学而思相同的成本问题。历史上有类似的打着合伙制创业的教育公司,最终结局都是其中一人权力集中踢掉其他合伙人后,重新走上招聘培养自己的新老师来提供产品的路线。

Q:双师模式有没有可能在新东方好未来大范围实行?如果不可以,为什么?如果可以,对两家公司以及行业产生什么样的影响?

A:目前来看,双师课堂在新东方和学而思都取得了初步的试验成功,学生家长愿意为双师模式买单。从长远来看,只要双师课堂的最终学习效果和效率不低于常规线下课堂,就可以大规模实行并对现在的教培模式产生革命性的颠覆。双师的优点在于将教学和服务进行功能性拆分,使得每一个角色发挥自己的比较优势,产生更好的效应,同时还能最大程度扩大授课名师的覆盖范围。但是双师的缺点在于将教学和服务进行情感性拆分,助教教师对学生产生的权威性和情感依赖都会下降。功能性拆分能产生1+1大于2的效果,而情感性拆分产生1+1小于2的效果,双师课堂否成功就看最终哪一个效应占主导优势了。

Q:在线直播和录播对于用户来说,是否有本质区别?付费意愿会有多大的差别?

A:直播和录播有着明显的课堂体验差别,学生的学习本身就是逆人性的过程,需要借助外界的强制力、社交约束产生的学习氛围来达成学习效果。显然录播课难以直接产生促进学习行为的社交压力。所以通常情况下,学生家长更愿意为直播课买单而不是录播课。但如果社交约束产生的学习氛围可以通过其他途径获得,例如新东方尝试的私播课,本身存在线下学习环境,额外再购买在线产品,那么即使是录播课也能取得很好的效果。顺带一句,私播课目前的单价是每小时50元,已经逼近线下班价格,家长和学员仍然非常乐意接受。

Q:抛开这三家,中小学课程培训,哪个机构最有潜力?

A:有地域性潜力的机构很多,北京的高思、长沙的思齐、广州的卓越、深圳的邦德等等。但是能否真的成长为下一个学而思,取决于这些机构在管理上的升级能力和速度,使得管理半径能扩展成为像新东方学而思这样的全国性培训集团。

Q:关于三家机构,他们对建立私立学校,或是国际学校有什么间接看法;还有,他们有没有什么大数据研发之类投入?

A:学大回归A股上市后,有明确地介入私立学校和国际学校的计划。新东方本身拥有两家全日制国际高中。学而思目前没有直接介入全日制学校的计划。K12教育公司一般有两条泾渭分明的路线,一条是走课外培训路线,发展迅猛,并多家机构成功上市。一条是走全日制学校路线,扩张速度相对较慢,多家机构上市后最终退市,目前还被看好的只有在香港上市做国际学校的枫叶教育。第二条路线需要的资源支持和政策支持更多,所以走课外辅导路线的机构一般不轻易尝试。

Q:请问您如果看待好未来收购励步英语,且增加了授权运营的模式?此外,好未来的投资收购(考满分、顺顺留学等)是否会与主营业务产生协同效应?如果有,会如何表现呢?

A:好未来的协同运作一直以来都是不尽如人意的状态,这和公司最高层的发展思路有关,更希望各版块自由发展顺势合作而很少进行体制上的整合。且不说近期收购的外围公司,好未来长期的事业部如学而思培优、智康、学而思网校相互之间更多的是竞争而不是协同,而且制造了不少麻烦。不过好未来的家长帮/E度论坛对其他版块自发产生的协同作用的正面影响更大,掩盖了其他版块协同失调的矛盾。好未来收购相关公司自然目的是追求最终的协同效果,但最终能否产生协同效果,还要看好未来高层的整合能力和整合意愿。

Q: 国家教育政策对K12培训机构的发展非常重要。请问中小学教育制度改革是否会对培训机构产生重大的负面影响?

A:只要国家的高等教育学习资源仍然供不应求,获取教育资源依然需要选拔的方式进行,国家政策不论怎么改,都不会降低课外培训的需求。从出国留学考试培训就可以看出,国外的大学入学政策与国内完全不同,但是仍然在国内发展成了庞大的留学考试培训产业链。国家政策的改变可能改变不同学科的需求比例,改变培训的内容和形式,但是培训需求本身只会随着国民富裕程度的提升而进一步扩张。

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