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跟谁学陈向东:在线教育生意怎么做?

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11月7日,由动点科技主办的TechCrunch 创新峰会在北京召开,跟谁学CEO 陈向东以“在线教育—中国教育资源不平衡的解决之道”为主题,分享了在线教育及跟谁学产品的深度思考。

基于信仰投身在线教育

首先谈两个认知:

第一2015年全球的教育投资的(40%)是投给中国教育,2010年第一季度、第二季度占30%多,也就是说在过去两年里全球教育投资投给中国教育市场的占比非常高,某种意义上这些投资中的大部分投于在线教育或者说以技术解决教育相关的。

第二个认知,毫无疑问在这一轮移动相关的教育创业当中,整个中国应该说走了世界前列,甚至说把欧洲、日本要遥遥领先。我去英国,前一段时间带队到英国,发现英国的考察中中国移动相关的教育创业中国比英国领先的多。求教于我的日本朋友,包括澳大利亚朋友,他们都对于整个中国在过去两年、三年的教育方面的技术性的革新表现出了巨大的兴趣。

我本人做教育20年,至于做跟谁学这件事基于两个信仰,我发现今天的学生和学生家长找老师方面有痛点,如果有一个平台让任何人找任何一个老师,任何科目的老师都能找到,人一辈子能做成这件事是非常伟大的事。第二在移动赛道上我总认为对教育应该有一个新的机会,这个新的机会会不会出一家伟大的公司。

所以基于这两个信仰,毫无疑问奋不顾身的跳到你们今天看到的教育与移动在线的赛道上来。

在线教育电商的红利在哪?

有人把跟谁学比做教育的淘宝,刚刚听到说话的时候,我一边高兴,高兴的是人们容易理解。另一方面还是有一些小小的怎么让它表达更加准确的担忧,因为教育是非标产品,教育是低频、刚需、重决策,因此完全用一个电商平台来定义教育平台是不够准确的。能够构建一个平台,在这个平台上能够把他变成高频互动的社区,而不仅仅是一个交易行为的时候,我认为这个平台会有一个巨大的价值。

构建跟谁学,或者说今天在线教育发展当中,我十分艰辛的是人们今天的生活方式发生了重大变化,而这一重大变化与当下移动场景或者说在线教育的场景,或者说我们今天的AI/VR的场景密切相关,当我们用户更多生活方式的刻画对在线教育相关的时候,他的学习方式会发生变化,决策行为会发生变化,最终学习的沉淀和最终的榜样影响上会发生变化。我想这些变化最终必然会对整个中国的教育的触生和发展产生巨大的影响。

布局2C、2B市场是如何考虑的?

目前为止,在跟谁学的平台上大概有三类老师特别受欢迎:

第一,K12的老师,毫无疑问K12是一个巨大的市场,并且是特别的刚需。

第二,艺术、体育、兴趣类老师受到很多学生和家长的喜欢。

第三,出国留学和职场类的老师也特别受欢迎。

这三类学生背后真正买单的决策人我相信是一类人,就是一些高消费支出能力意愿比较强大的家长。

如果跟谁学定义为帮助C端、B端的连接,我们在做跟谁学的过程中,发现要想真正完成这样的连接,有几件事不得不做:

第一,我们发现我们独立的老师或者说中小机构,他们没有能力像大公司一样,每年花几千万做一个系统,从他的招生到排课、营销、财务系统的结算,于是跟谁学要想帮助老师和中小机构更好连接学生和家长,我们需要投入、研发出一套能够帮助机构得系统赋能的SASS系统,所以我们得出的第一个产品是天效。

第二,发现了今天的微信时代,今天巨大的流量黑洞要么是微信,要么是QQ,要么是今天的短视频。在巨大的流量黑洞里,微信毫无疑问是巨大的流量黑洞。针对今天的分销和渠道管理,能不能帮助这些机构赋能帮助他们分销的赋能,因此我们开发一个产品叫“优盟”。

第三,跟谁学是2014年7月份自己内部建团队,做了一个关于真正教育场景下的直播解决方案,而这个直播解决方案作为教育视频云在今年年底的时候,会正式开放给各大中小机构使用,我想这算是百家云面对中小机构的赋能。

第四,很多种小机构困惑、迷盲,怎么加上互联网+,因此有商学院帮助中小机构的培训校长思想、意识、方法论,可以称之为管理的赋能。同时还做支撑性的平台,一个是中小机构系统性的赋能添效,分销和渠道管理方面的优盟,直播工具的百家云,一个是为中小机构的管理思想意识赋能的商学院。当我们有一个很好的连接C端和B端的平台,同时当我们有赋能性产品做支撑的时候,相对形成一个小小的生态、护城河,在后续发展中就会有更大的领先性的优势。

在线教育生意怎么做?

今天看到很多人在做在线教育,我的理解是,今天在做的一部分是互联网+,用互联网的方法改造线下的效率,另一方面是+互联网,线上怎么通过互联网的工具提升他的效率。而我认为最终的形态是没有所谓绝对的线上,也没有绝对的线下,线下今天必须拥抱更多的线上,用更多互联网的工具来提升你的连接效率,而真正未来做的纯粹的互联网的公司,特别是在线教育的这些公司,未来可能要更多的与线下连接,只有当与线下更多连接的时候,效能和效率才会大幅度提升。今天在线教育的本质是什么?有人说有工具类的产品,有内容类产品,或者说有相关性系统性的产品,但任何一个产品本质是能够提升效率,如果说我们做的是面对成人类的一些产品,确确实实能够利用他的碎片化时间来提升他的实际效能的时候,我想这个产品就是成立的,在线教育提供的服务就是成立的。如果提供的产品不能最终让他的效率提升,最终没有效果,没人愿意买单的时候,可能最终到这个场景是不成立的。所以我认为在线教育的本质和最终的结果还是效果,如果有了效果,也就有了后续各式各样的伟大场景。

在线教育怎么拿捏尺度?

我们了解到今天有不少的教育培训机构他们面临最大的挑战是,难以有足够多的好的老师来提供一种均等的,具有平均水平的服务。有一些线吓得教育机构,他们面临的最大痛苦是,他每年教师的流动率会达到50%以上,当一家公司的老师流动率在20%以上的时候,他其实为了招聘提供一个稳定的水平是比较大的。传统的教育要想做的好,有一个重要的评判标准节是,你的优秀的老师或者说你的相当于有几年工作年限的老师,他在机构的稳定程到底是什么样的状态。换句话说,因为你提供的服务是有限的,比如说一个老师可能面对20个学生、100个学生,这时候如何培养出更多好的老师,并且郝老师在机构留存的时间足够长,这是今天线下机构面临的挑战。如果针对线上的场景,需要一个好的老师,可以面对1万学生、2万学生,在1万、2万学生中同时又要保证效果,是如何在服务上下功夫。

今天做在线教育最大容易的点是,能够找到最好的老师,最难的是1老师面对一万个学生的时候,怎么保证1万个学生的学习同样有效果,这背后需要靠真正最好的SOP,最好的运营流程、最好的服务,而最终能够把和线下效果都差不多的时候,我坚信线下的名师会越来越多,因为他们受到强大的经济利益的刺激。这时候服务做的不好,最终效益会发生比较大的变化,可能还需要时间。

线上老师能否标准化?

线上老师的标准化是非常容易设定的,因为太多的数据来表明,你的老师的课程是否受喜欢,比如说你报名多少人,最终听课多少人,最终坚持听完课的有多少人,最后课后参与互动提交作业的有多少人。最后转化到下一个课程的又有多少人,最终这些学生能不能通过口碑带来后续学生人数的增加。这些所有的要素都通过数据非常直观的生动、快速、第一时间的反馈到后台中心。

所以从在线角度而言,来判断一个老师的好坏是如此容易,以至于老师的压力非常大。有的老师拥抱线上,但真正试过线上就放弃了,说我可能不适合线上。在线下可以有情感交流,可以有很多语言、语气沟通,线上相对远的距离如何形成高效、互动、黏性,让他内心对你有高度认可、快速的情感催化实际上是一个巨大的挑战。

用户行为的重构对有何启发?

比如线下一对十的课堂这样的互动更强,但他面临的挑战是说:

第一你能保证是最好的老师吗?要打一个问号。

第二你有房租成本,房租成本能不能节省掉,价格挑战优势有没有。

第三如果纯粹线下一对十的时候,有很多的混合式学习,除了离开课堂之内到课堂之外有没有很多的连接,如果用户在你这方面花费的时间越多他的效果就会越好。

今天对于线上的场景,你把你的房租成本给节省掉了,你把你的用户在路上往返的时间成本节省掉了。你把用户真正选择上的成本也能真正解决掉,你在线上最好做三件事:

第一你要保证有最好的老师和最好的流程体验。

第二你要保证有更好的互动和用户线下更好的连接。

第三是有足够的领域、多学科的跨科选择,这就意味着新的学生的获得,新的获客成本就会积聚下降。这一下降使得我们做这件事的时候产生超额利润,超额利润就能吸引更好的人才,更好的人才就会激励更多内部竞争,这样就能形成正向的良性循环。

在线教育的老师会不会出现网红现象?

我想任何行业都会有网红,所以教育行业出现网红不是一件坏事,是一件好事。第二在传统的教育公司里也会有一些学生特别喜欢这一个老师,我们定义他是网红的话,其实今天在教育互联网领域,我们也确实发现了很多网红老师。只不过对于网红老师定义不一样,有人定义网红老师是说,这节课老师面对一万学生,年薪300万、400万,有人定义他是网红。还有一个是有人定义这个老师很好玩,经常有无厘头的很多缎子,学生定义他很神秘,有着疯狂多人追捧他,这也是一种定义的网红。

在我心目中定义的教育网红是,他有独特魅力,对知识有精准的掌握,他身上有正能量的最大化的代表的发挥,通过他自身榜样性的努力而深深懂得如何与当下实际群体的学生进行最好的内心的心灵的对话,而同时这个人他对教育应该是具有一种真正发自内心的热爱,我想这些特质具备的话,我认为是今天当下的教育网红。

直播、大数据等新技术的渗入是怎么考虑的?

2014年6月份组织团队打磨技术,目前来看通过跟谁学的直播一年收入有200万以上的老师还是蛮不少的。坦率说有一帮老师比较早的利用互联网的平台,去面对学生,整个中提升自己对学生的影响而提高转化。可以这么想,比如说在传统教育的时候,一个老师要想提升影响力,除了他的课堂教学之外,大多这种老师都必须去做讲座,如果做讲座要么到大学、要么到中学,一般的讲座会有几百人、一千人、两千人。当天我自己做过几百场讲座,多的一场讲座几万人,少的几百人,即使那样一个老师要想真正成为有影响力的老师,在传统的非今天的互联网的直播时代,他一年讲座如果讲一百场,每年影响的是10万人,在10万人心目当中有认知,如果他做一个互联网直播讲课或者公开课,他的当场讲课会来一万人,这一万人用心准备对他们进行宣讲,坐在家里足不出户利用媒体就可以影响一万人,几天时间可能就会影响到十万人。

根据我们的观察思考和发现,今天互联网的研究非常深入,并且自己能够在互联网面前构建自己互联网讲课风范的这些老师,他的收益是非常巨大的,他的品牌提升是非常快的。并且同时,有一帮老师他们酸溜溜的,因为他突然发现莫名其妙他的学生不见了,学生去了哪?跟谁学的调查发现,在过去两三年整个中国的教育市场的增速保持在20%左右,如果这一家机构发现你的营收和学生增速低于20%的时候,其实你是低于市场行为的,也就是说你的学生、你的流量、你的应收是被别的机构拿走的。

跟谁学的融资及营收怎么考虑?

说到资本寒冬想先表达几个观点:

第一,创业确确实实是一件非常不容易的事情,如果今天在现场有很多创业朋友的话,如果你是创业公司的一把手,或者说你是创业公司的核心团队人物,我想我们要问我们的内心,最初为什么要创业,如果把你为什么要创业这件事想清楚,你就知道你应该做什么,你应该坚守什么,你应该放弃什么。

第二,创业做一年两年,你身边可能都是对手,你做三年四年你的身边可能是几十个对手,如果你做十年、八年可能身边就没有对手。所以在关键时候那一刹那的坚持非常重要。今天我们看到阿里如此成功,但我们都知道阿里如何跪着过冬天那是2012年,今天马云这么成功,马云从95年开始创业跌跌撞撞,等大家都知道马云的时候,马云创业二十多念了,因此我们需要有时间,别想一夜之间就获得巨大的成功。

第三,今天如果说你的人员特别好,你的组织调整好,你的内部关系决定好的,但这些其实不能保证你的成功,保证你成功最重要的一点是你的方向要对,你的模式要对。也就是说,当你方向对的时候,后边努力就够了。

今天我想说的是,你今天做的这个事是不是真的在创造用户价值,如果真的是在创造用户价值,其实你不用担心,你的公司用户价值不断提升,最后也会不断好起来。

对于跟谁学有三件事,你的产品怎么样,第二你的服务怎么样,第三你的流量或者说用户到底怎么样。

如果把这三件事解决了,到最终就是非常好的公司。

所以我认为所谓的资本寒冬是四年一个周期。2013、2014升、2015年开始降,现在是2016年。新的开始是2017年开始往上升,2018年可能会更好,除非全球经济发生问题。一般的人们总是好了伤疤忘了痛,疯狂的时候追逐,恐惧的时候止步,作为一个创业者、创业家、企业家精神的一把手,你内心要考虑的是不要被外部所迷惑,其实你拿到资本了,你得帮资本赚钱,让人家值得信任,其实拿到资本要忘掉资本,你怎么优化结构、怎么调整战略、怎么定好方向,最终怎么创造价值,最终拿到一个好的利润表现。

如果真正把企业做好,你所担心的并不是说你能不能拿到钱,你所担心的是你的团队成员的成长速度能不能跟的上。所以跟谁学内部我讲的最多的一句话是,我从来没有恐惧过说跟谁学能不能成功,我的最大恐惧是跟谁学核心团队的成长速度能不能跟的上用户和家长对跟谁学的期待速度。

现象级在线教育产品的要素?

如果做一个工具类产品很容易有用户,而工具类产品最大的挑战是这些用户是不是你的付费用户,能给你创造多大的用户价值?所以做工具类的产品,如果非常轻的话,你永远要思考的是你的商业价值那一部分用户在什么地方?第二,如果你做的是非常重的,直接用产生购买行为的在线教育的产品,你要思考的是,除了你的精准用户之外,你如何让更多的用户成为你的付费用户,同时能够让你的付费用户能够去产生复购,再同时让你已应用的用户对你信赖、产生口碑,通过口碑推荐获得更多的用户,而最终成功。

举一个例子虽然和教育不搭边但蛮成功,万豪酒店最好卖饮料、后来卖餐饮,后来自己盖酒店,今天万豪酒店是做酒店管理服务公司,目前全球有7500多家酒店,最大的问题是当他构建的这些品牌,用户重复交叉销售提升了,通过构建品牌,用户下单购买荣誉度提升了。相对口碑产生了,于是触成最大的销售。今天在线公司的创业,任何公司的创业,要想你的品牌认知真正构建好,当你的品牌认知好的时候,别人的转化是10%,你的转化可能就是20%,你的成本就比别人低。第二当你品牌非常强大的时候,内部会产生交叉销售,交叉销售也降低营销成本。第三档品牌构建起来之后,你提供的服务多了,这些服务多的用户产生口碑,口碑最后告诉周边的人也能带来成本的下降,而很多成本下降的时候,你都可以以一个接近成本价格的方式在市场上竞争,而最终取得你最大的品牌的一个战略。

今天是关乎心志、关乎品牌、关乎团队、关乎内在成长的一个真正考研的时代。

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