辅导人的圈子
关注k12辅导行业

一则新东方广告引发的思考

1

前天在央视上看到了新东方的广告。

教育圈的朋友喜欢投百度关键词,这个时候转向电视媒体有点意思——百度去年广告收入222亿元,同比增53.5%;央视广告收入在260亿左右,同比增15%左右,不出意外的话,今年央视可能让出“广告之王”的宝座。人群精准度低、ROI低、价格还不便宜,为什么沉寂了多年之后,新东方会转向一个“没落”的渠道进行投放呢?

第一个可能是,配合《中国合伙人》的余热,帮助品牌升华。《中国合伙人》票房已破七亿,虽然老俞不太情愿,但该片确实成为新东方巨大的形象广告,对招生和股价都有一定利好。随后“三驾马车”接受央视《看见》栏目柴静专访等,传播也很广。管理层“金装”之后,下一步就是包装公司和品牌,如果想投放品牌广告,这个步骤是对的。

但当你看到“羊羊羊”式的广告片时,可能就要对上述判断产生怀疑了,难道这货真的是品牌广告?制作粗糙低劣,完全没有展示新东方的品牌内涵和品牌精神,只是反复强调新东方三个字和提分(却没有任何可供参考的提分结果),直接穿越回到十年前的广告样式。我赞同付英东老师说的新东方情感纽带,无论学员、家长,很多人对新东方有一种特殊的感情,如果这个广告能走走情感路线(具体可参考人人网早期一系列找同学的广告案),效果应该不错。

第二个可能是为暑期招生造势。新东方在央视的广告档期为6月20日至30日,多个频道密集投放,明显为暑期招生做准备。联系到近期上海、杭州一些分校的事情,师资大量流失的情况下,暑期招生情况可能不算理想,找到央视也算“病急乱投医”吧,弄点速效救心丸撑一撑。不过是不是心脏病就不知道了,再着急也要对症下药啊。

这组广告片由留学和优能中学两支组成,这还释放出一些信号:一方面新东方要守成(留学),另一方面还要在新兴市场(中小学)攻城略地。这两个领域新东方虽然都是庞然大物,但也面临不少挑战,大型机构步步紧逼;地方机构挤压蚕食;新兴的在线教育也跃跃欲试。

对于这组广告片,还有点小疑问:

央视广告强在覆盖,这对有渠道下沉需求的品牌很有帮助。比如京东去年几个广告,让边远小县城的大爷大妈都知道“网购上京东”,直接刺激了业务发展;再比如央视广告大咖史玉柱,早期的脑白金、游戏《征途》投放都起到了很好的效果。但培训尤其面授班和电商、消费品不一样,即使四五级城市知道了新东方,如果当地没有分校,没法报班广告效果就为0(暂不用考虑新东方在线)。为什么不选一些重点区域的地方台做投放组合?

另一方面,新东方显然也没有下沉渠道的意愿——近期新东方关闭了一些二三线城市的分校,比如湖北十堰分校,当时称集团收缩管理半径,逐步撤出二三级城市。那么,为什么还选央视?难道只是交点“保护费”?

未经允许不得转载:辅导圈 » 一则新东方广告引发的思考

分享到:更多 ()

辅导圈资料集2016版

立即订购了解更多