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【系列观点】教育培训行业现状分析(四)——招生策略

【系列观点】教育培训行业现状分析(四)——招生策略

教育培训业是一个神奇的行业,它包含两个极易混淆又内涵不同的两个词:”教育”与”培训”。所谓”培训”,指的是知识、技能的传递;所谓”教育”,指的是培养受众成为社会需求人员的过程。原本培训只是产品提供者与消费者之间的服务交易,然而凭空添加的”教育”两字,又使得这个行业增加了社会属性价值,包含了大众对这个行业的期望。因此,教育培训业面对的不仅仅是消费者,还被社会大众这个群体所关注着。更有意思的是,与绝大多数行业不同,教育培训业中的中小学课外辅导业的消费者还不是一个主体,被分成了作为购买者的家长,和作为使用者的学生。面对三个立场不尽相同的群体,没有经过深思熟虑的从业者往往会陷入痛苦的纠结怪圈中:提供的教学产品讨好了学生却讨好不了家长,让家长满意了却不能让社会大众满意,被社会大众认可了却又不被学生认可。这类对自己的产品定位不清晰的从业者,就算是生产出了比新东方更出色的课堂体验、比学而思更完善的课程标准、比学大更到位的个性化服务,也未必能赢得市场招来学生。我们总认为行业的佼佼者的成功是因为其提供了高质量产品满足了消费者的需求。而当我们自己去践行这条定律的时候,却发现不尽人意。我们会抱怨自己不能最早发现市场真正的需求而错失良机。但事实上真正的成功者不仅仅是去迎合了市场的需求,更多的是”创造”了需求。他们通过率先提供能满足他们所”创造”的需求的产品,而牢牢控制着行业话语权,进而成为行业的领航者。

看到这里大家会跳出一个疑问了。难道需求不是由社会背景、国家政策所决定的么,为什么还可被行业”创造”出来?确实社会背景和国家政策主导了需求的势能,然而商业机构可以通过影响消费群体的意识、想法、观念来加强需求的动能。这就是所谓的营销。以学而思#学而思#为例,众所周知2003年建立的学而思是靠奥数起家,但是奥数的需求早在学而思成立以前便存在。1998年,北京市进行教育改革,取消了小学统考改为就近入学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初模式。其中,择优录取中的”优”主要指的是在各类数学竞赛中取得的优秀成绩,以及在各重点中学自行组织的以奥数题为主的测试中表现优异。可以说,这场教学改革已经为以后的奥数热提供了势能。然而新政实施的最初几年,奥数的需求并没有全面扩散开来。家长们各有各的想法,有的家长不愿意让孩子在小学就过于辛苦,有的家长面对小升初复杂的体系安排和诸如”派位””推优””坑班”这些高深莫测的名词也懒得应对,还有的家长认为如果自己的孩子不是那么优秀未必要去名校当末尾生。因此,学习奥数的学生占比大约在10%-20%之间,基本上是每个班级成绩前若干名的学生才会去学习奥数。这个时期的奥数培训机构也是迎合这类优生而开设课程。然而学而思及其奥数网的崛起几乎颠覆了所有人的看法。

学而思的创始人在仔细研究了小升初政策后,敏锐地发现奥数市场的无限前景。他们依靠着部分重点中小学的渠道关系,同时借助奥数网成功运作了奥数需求的网络营销。奥数网原本是各类教学资源的发布网站,慢慢也成了各类关于小升初小道消息的汇集站点。在这个网站上,你能看到小升初家长们各种心得体会,有些内容耸人听闻:例如如果你孩子学不好奥数就一定进不了重点初中,进不了重点初中就考不上一流高中,考不上一流高中就等着上三本吧。推荐的文章都会举数据、列事实、讲道理,内容真实有效,让人不得不服。网站的文章还会为家长进行分析讨论解疑答惑:如果你认为孩子不应该在小学就这么辛苦,它会告诉你辛苦一时幸福一世;如果你认为自己的孩子不够优秀,学不了奥数,它会告诉你奥数有方法有技巧学了总比没学好,学了还有进名校的希望,不学一点希望都没了,即使没有进名校,学了奥数也可以锻炼智力,会对将来在中学的学习有帮助。同时,还有一些文章会以优秀学员的身份来讲述自己学习奥数之后的成功经验。大部分的家长看到这样的文章都会形成孩子应该学习奥数的观念,奥数的需求迅速从少数优生扩散至大多数学生。到2007年,在学而思影响力集中的海淀区,小学五、六年级学生学习奥数的比例据称达到了80%。大部分小学也都会使用一本名为”思维训练”的册子,实际教授奥数知识。奥数网的网络营销对奥数热潮的推波助澜可以算得上是教育培训业的经典案例了。

看到这里,大家也许就明白需求是可以被”创造”出来,同时消费者也是可以被”教育”出来。要想成为教育培训业某个细分市场的领头羊,必须学会”创造”该领域的消费者需求。通过学而思的案例可以发现,要成功做到这一点必须要有”逻辑”和”实证”。逻辑就是告诉消费者在社会背景和国家政策引导下需求产生的必然性和合理性,而实证就是真实的案例来证明上述逻辑的正确性。大家也可以同时在学大和新东方的发展历程中看到类似的情景。通常人们会认为新东方#新东方#赶上了留学热潮的好时机,而事实上新东方不断进行的讲座营销和课堂营销也在推动留学热潮的发展。在1995年,中国当年留学总人数在2万人左右,而到了2001年,这个数字达到了8.4万人。其中70%的出国留学人员都曾在新东方学习过。新东方教师,特别是留学归国的教师在讲座和课堂上不断以自己为实证,通过国内外大环境的情况建立逻辑,强化大学生的出国意愿,进一步推进了出国需求的动能。而学大#学大教育#则是通过平面媒体,传单,户外广告等方式不断营销个性化教育的概念。事实上,在学大的不断努力之下,社会大众对”个性化教育”的认知几乎等价于”学大教学模式”,在一定程度上已经偏离了这个词(Personalization Education)最初的含义。

最后要补充一点的是,任何一个需求在”创造”过程中所展现的”逻辑”与”实证”一定是在某个特定的”条件”下产生。一个有良心有道德的培训机构会在向消费者展示逻辑与实证时会告诉消费者满足它们的条件是什么。而这也是成为能满足学生、家长、社会大众三方期望的培训企业的基本要素。

后记:整个系列的文章很早就构想出来了,只是这第四篇还没有发布出来,北京已经开始叫停奥数。这让我犹豫了很久到底发不发这篇文章。因为我原本是想要推介学而思通过网络营销创造奥数需求的这个案例,现在反而陷入尴尬的境地。后来考虑到如果没有这一部分,整个系列的完整性会产生缺失,于是仍抱着对奥数中立的态度熬夜写完这篇文章。在现行的小升初制度下,奥数热终究会成为必然,学而思只是加速了这一进程并在此过程中建立起该细分市场的老大地位。另外,在这个系列最后一篇文章,本来打算写国家政府对教育培训业的干预所带来的可能的风险,现在看来亲爱的祖国再次跑到了前面。下周有事出差,暂停连载一周。

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