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教育机构在全流程服务中如何挖掘客户诉求?

从服务的全流程中,我们能够挖掘出营销中客户的哪些需求?教育机构对模式如何进行核心调整?

教育机构服务客户全程图

教育机构服务客户全程图

互联网时代教育机构关注的“七步”

这张全图从客户视角,涵盖教育机构从影响客户、到接触客户、到签进客户、再到为客户提供全程服务以及后续客户关爱的全流程,由于较长,所以做了前后部分的切分。这张图前半部分共分为七步,其中可以看到有一些小的大拇指,这些大拇指是近几年我们通过大数据分析和消费者洞察,发现消费者关注点的一些”新转移“、一些关注点的”新集中“。但是这些关键的”新点“却未必是我们教育机构能够抓住的。        当然有一些关注痛点,在我们教育行业中已经有一些机构认识到了,并敏锐的抓住,然后对自己的模式、运营的流程,甚至对自己的产品进行了深刻的调整。

在教育行业内,教育机构运营第一步:潜客群的聚集。

潜客群的聚集现在各家有各种玩法。但是大体的目的都是锁定目标群体,进而进行客群的聚集,再建立一个生态圈,促进互动,最后保持黏性。潜客群的聚集,这是我们教育机构用各种各样的方式来呈现,找到精准的客户群之后,如果能建立生态群,促进互动保持黏性,那是最高境界,这是图中的第一个大拇指。我们教育行业中有典型的代表机构都是这样玩的,像“好未来”,或者是前几年的“太傻”、”尚友“等都将生态建立得不错。大部分的机构没有那么强势,能够建立生态,能够锁定群体,能够促进之间的互动,保持一定客户黏性已经很不错了。

聚集潜客之后,我们往往就进入了第二步:让客户感知我们。

第一步聚集潜客,是非常重要的一步,但是是很多中小型机构,尤其是很多传统型机构并没有意识到第一步,很多机构直接从第二步即从”客户感知“开始,没有一个潜客群的聚集的动作。

客户感知也是常规的营销传播最发力的一个阶段,就是通过各种各样的方式让客户”感知“——感觉和知道到我们。从早先的传统媒体,到后来的网络媒体,当然还有我们教育行业用烂了但目前还是在被广泛采用的渠道地推,以及现在用得比较好的社群的推广——社群推广,对前面建立的生态群产生了一个紧密的关联和承接。虽然各有各的玩法,但无外乎是让客户感知我们。

客户感知到我们的品牌、认知到我们机构之后,则进入到第三个阶段,客户接触阶段

教育行业的客户与我们教育机构的接触的方式,往往是这么几大类:网询、电询、面访以及参加我们的试听展示课和各种各样的会销活动。大致这么几种方式客户跟我们发生接触,当然再进一步展开的话,每一种接触方式有其核心关键点,优化客户体验,提高后续转换等等,套路和策略非常多,这里不做展开了。

从潜客聚集、到客户感知、再到客户接触,这三个阶段我是用浅蓝色来进行标识,我下面也进行了一个标注,这是我们常规理解的营销传播的阶段,主要是做传播。只不过有些机构从第二步开始,甚至有些机构直接从第三步开始了,他没有第一步,潜客的聚集阶段。但比较高明的机构往往从第一步开始,即潜客群的聚集,再高明的机构,已经在潜客群里面建立起自己的生态圈。

在完成了前面三步:潜客群的聚集、客户感知、客户接触之后,进入了后面一个大的环节,我在图上用四五六来进行标识。

在客户发生第一次接触之后,我们面临为客户提供很关键的一个价值链节点:客户的评估,这是我们教育行业中一个很特殊的环节,无论我们教育行业哪一个细分品类,哪一种产品,其实都是有客户评估这么一个环节的。比如对客户学习能力、技能水平、家庭状况、性格、职业生涯、以及所需要达到的目的结果等等的评估。这种”测试评估“是我们教育行业中非常重要的一个环节,但是在很多机构运营模式中都是忽略这个环节,这可能跟其他行业,比如快销品之类的会有不同。它具有深刻教育行业独特的特性,它既可以为后续服务产品做好铺垫,也是一个打动客户的重要手段,乃至是一种营销的差异点。

在客户评估这个环节完成之后,我们会为客户提供一个解决的方案。我们教育行业的产品都有一个特性,无形无象,看不见,摸不着,我们教育行业的产品都是售卖期许——你购买我的服务吧,你的未来会变得更好,你的成绩会变得更好,你的语言会变得更好,你去留学你的人生都会变得更好!从宏观层面来说,客户购买我们教育行业的产品,他并不是为了买我们的“服务”,他付出了时间成本、资金成本和机会成本,我们也付出了对等的时间和空间,他只是为了得到一个解决的方案。实际上,我们是售卖给他的是一个期许!所以给他的解决方案非常重要。

第五步给客户提供解决方案,这一步要放大来看,很多细节点,这个各个教育品类不同,不做展开了。我只抓了一个点:如果能够抓住给客户提供方案产生的”方式“,这个方案产生的”方式”如果与其他机构不一样,这个也是很重要的一个消费者关注的切入点,我用大拇指进行了标注。

前面五步的铺垫,是为了第六步,达成交易。如果把这一张价值链关键点的流程图的细节点全部展开看的话,第六步达成交易这里的关键点非常的多。客户选择我们,千难万难,客户不选择我们,就在第六步这里,一个细节没做好,前功尽弃,因此,细节点非常多。

达成交易之后,我用深蓝色来进行标识,即进入到了服务过程。服务的过程在教育行业各品类不一样,每个品类的服务过程差别比较大。我待会儿会举一到两个这种细分品类,就其服务过程做一个深入的展开。

大致列了一下幼教、K12、语言培训、游学、出国留学,职业教育,今天由于时间关系只选一个垂直品类来做这种服务过程本身的这种展开。

现在贴上刚才那张教育行业价值链的全图的后半部分,也就是从服务过程开始的后半部分。教育行业各品类的机构,客户挖掘、获取、黏住、初步接触,以及成交的过程都是比较具有共性的,所以提供出来七个通用型的步骤。进入服务流程之后,即客户真正开始从购买产品,开始享受或着说消费服务之后,由于教育行业的细分品类不一样,它的服务流程差别是比较大的。我大致列了五大类:幼教、K12、语言培训、出国留学和职业教育,今天我们就展开留学和K12两个,它的服务流程的分析。

留学机构如何应对消费者诉求变化

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各家留学机构基本上在这个套路上玩来玩去,还是没有玩出特别多新的花样。但是有一些中型机构,他们其实玩出新的玩法。        留学品类的关联比较多,特殊性比较强,所以我今天以留学为例来分析其产品服务流程。留学行业我归纳出八步,用7.1到7.8这样来进行标注。

以留学品类为例,服务过程分成八个步骤。第一步是测评,这个“测评”跟我们前面说的那个“客户评估”还不太一样,这里进行的测评,专业性较强,更多是真正为后面的产品铺陈服务。在语言培训、K12、职业教育这些细分品类里面也是有这么一个步骤的。一般我们会对客户的学历,学习能力、财力、性格来进行相对比较精准的测评。

在测评之后会有一个7.2的规划,整个7.2的大步骤我都加了大拇指标注,是因为很多中小型留学机构并没有这个步骤,测评之后直接给客户提供了一个所谓的留学规划方案。但是有一些中大型的机构,或者比较有前瞻性思路的机构,他们在测评和提供留学方案之间提供了规划——人生规划、职业生涯规划、家庭规划以及财富全球管理规划等的服务。

留学这个品类里面,它的第三步,7.3也是比较核心的一块,就是给客户提供“留学规划的方案”。比如传统的选国家、选学校、选专业等。但是,随着信息越来越对称,选国家、选学校、选专业这些机构们传统的常规的认为是消费者最为关注的价值链关键点,已经不再是消费者最关注的点了,也不是消费者最愿意为它买单的了。但还是有很多传统型的留学机构,把这一点死抱着不放,这也是为什么这几年DIY越来越多,中小型留学机构出现一定下滑的原因。

当然,在消费者越来越不关注的传统留学方案的这一步,还是有些机构做出一些特殊性的,我下面用了大拇指来标识。比如,有的机构的方案,是给客户一条解决的路径,给客户提供“提升全球申请竞争力”的解决路径。他的方案不仅仅是常规的选国家、选学校,选专业,做出的方案中是提升客户未来申请名校竞争力的解决路径,这句话说起来很大,但落到实处,还是有一些办法的,有机构已经做出了很好的尝试,并取得了不错的收益。

7.4是留学这个品类可能是为客户提供了一个核心价值点,为客户制作文案。“文案”是留学行业的术语,包括基本材料、资信、PS等。我下面又用了一个大拇指的标识,就是合理的包装。当然很多说老外招生官是比较反感中国的留学机构对学生进行过度包装的,但是与过度包装对应的是合理包装。合理包装这一点,仍然是消费者们最为关注的,甚至越来越关注的一个核心价值点,通过合理包装能去到更好的学校。

大家可以看到7.1、7.2、7.3、7.4的上面我用黄色来标识是“溢出服务”,溢出服务是指留学服务过程中,它有一些服务不是在留学规划这个服务过程中能够解决的,它是客户需要解决出国留学这个“目的”,所衍生出来的服务,我们称为溢出服务。

这个溢出服务甚至比留学主营业务的市场规模还大。首先能够想得到的是出国考试培训,雅思托福SAT等的培训,当然有很多出国考试培训机构觉得我们不是留学服务的溢出服务。但是从宏观上来看,消费者不管选择出国考试,还是选择出国留学,最终是为了达到一个目的,就是为了去国外的学校。这个意义上来讲,留学规划服务和出国考试服务都只是一个过渡性的服务,不是结果。

如果从整个客户出国需求的脉络上来看,规划服务相对是一条清晰的主线的,所以我一它作为主线来讲讲国际教育这个大品类。按照客户视角,出国考试服务就是留学规划服务的一个溢出服务,在测评和规划之间又就会有一个溢出服务,是出国考试留学机构对他进行学习能力的测试,以及在学习水平技能测试之后,给他拟定一个方案,做针对性的语言培训。当然这个过程有可能是前置的,有可能是后置的。有可能是留学机构告诉客户要去做培训,当然也有可能消费者自己认识到语言问题,即先去做语言准备,然后再来做留学规划。但是从宏观来看,从消费者决策过程来看,出国考试培训就是消费者的解决出国留学全过程中的溢出服务。再往后走,在做好了规划之后、出国之前又产生一个溢出服务,就是国际游学,当然现在也是做得如火如荼,每年产能数亿的需求,当然这个需求甚至是越来越大。它其实也是整个留学服务中、或者说是客户需要解决他出国留学这件事的溢出服务。

溢出服务C是活动的包装,这个活动包装得溢出服务就是对应了下面的7.3和7.4中两个竖大拇指的问题。一个是解决路径:提升学生名校申请竞争力和活动的包装,或者叫做合理包装。在某些机构,这个活动包装现在已经变成一个独立的产品,是一个可以独立进行售卖的服务了,当然大部分机构做不到这一点。再往下分别是7.5、7.6、7.7、7.8,分别是出国成行前的服务,以及成行过程中的服务,还有就是成行安顿后的持续服务,以及后续延伸服务。 7.5是行前服务,快速跟大家过一下,成行前的辅导、成行学生的结对子,以及学生家长课堂这一块也是家长们越来越关注的,这已经成为有些中大型机构为消费者提供的一个核心价值点之一。

7.6是成行环节,这一块是消费者也越来越更为关注,但是大部分机构做得并不好,其中出现了一个大拇指,也就是消费者关注的聚焦点,就是安全保障,这是消费者越来越关注的点,但是机构们未必能够做得到的这一点。

7.7持续服务,在国外是很大的一块产业链,有很多华人开的公司,跟国内的留学中介公司做对接,专门承接留学公司送出去的学生的后续服务,像澳洲、美国、加拿大已经有这种成型、成体系的专门来做中国留学生的后续服务。当然这里面有一个大拇指的标注,消费者越来越关注,但是各家机构没有能力把持续关爱这个过程没有做得更好,但是客户需求是存在的。

最后是7.8延伸服务。延伸服务国际教育机构、留学规划机构喊了很多年,但主要还是在移民和海外买房这两块上,移民和海外置业是看的到的很大的现金收益,所以机构有兴趣。但其实还有很多看不到的、而消费者又非常关注的延伸服务,如果能做出来的话,可能对整个产业链有很大的调整。比如搭建置业平台、搭建海归人士的商圈,甚至有海归学生的婚姻、交友之类的中长期的延伸服务。如果能找到一个击破点,也会对整个留学品类公司,整个服务流程产生颠覆性的影响。

在7.6成行和7.7持续服务之间又多出来一个溢出服务,就是探访商考的服务。现在很多的家长都会在小孩子留学过程中,组团去探望一下孩子的学习生活情况,甚至有一些经济能力比较强的家庭,在小孩去这个学校读书之前,先去考察一下孩子将来可能会就读的学校,顺带在考察一下当地的商业态势或者地产行情,然后再做决定。因此,商务探访这些溢出服务的市场还是不小的,这几年增量也非常惊人。

当然延伸服务中,移民置业这一块是很多出国服务机构看准的一块,但是其他的服务,他们还没有花大力气来做,职业平台、商圈和婚恋交友之类的这种关注服务,还没有做得足够好。如果这在一块能够深入的挖掘,应该还是有一些机构的模式能够重新调整,由后端影响到前段,即由成行客户影响到未成行的潜在客户。

        给大家介绍了教育机构为客户提供的价值链和整个服务全过程,前面的七步是共性的,后面的业务提供的服务流程是各品类不同,但其中,都能找出客户关注的新点,但机构还没有抓住的。

最后,结合这些梳理,探讨一下互联网浪潮下,我们如何来理解教育机构的品牌管理,如何理解教育机构的产品开发呢?从产品的经营,即从产品本身的挖掘和关注,转化为对客户的经营,即客户的关注和客户需求的挖掘。

以前的整合营销是通过对营销资源的配给整合,各种营销手段像配中药一样,君臣佐使、相辅相成,然后抓住一些差异点进行受众传播,把网销、电销、会销、新媒体营销等做一定的整合,这是原来的整合营销的思路,而教育行业在互联网浪潮下的整合营销已经不是原来的样子了。

现在在互联网这种思维下,即在客户经营的思维下,做全阶段的营销,从以我为本位的思考,深刻的转入到用户的经营。刚才这张流程图上,那些加了大拇指的地方,就有通过我们对消费者的洞察,即从消费者的关注和需求的变化过程中,找出来一些消费者可能更为关注的、更容易产生溢价需求的关键核心点。然后围绕这些核心点,对企业运营模式、对产品的设置、对部门的架构,对营销费用的倾斜、对我们的运营模式都进行一些调整。

教育行业的一些具有互联网思维的教育机构,他们已经在做很多尝试,甚至有些机构就是带着这种血脉而出生的。他的模式就是从互联网上建立一种教育客户的生态群而开始的。当然他从生态群的建立、社群的推广,一步步往下来走,并不是传统企业说我的服务产品已经做得足够好了,然后再倒推怎么做营销。它是反过来,先看怎样聚集起来教育生态群,在教育生态群里面再做怎样的深度黏和,在深度黏和之后再来调整、设置自己的产品,这样的教育机构的例子应该是屡见不鲜了。

另外一些机构,另外一些创始人,他们因为是做教学、教研等产品方面出身,可能因为带有先天的产品气质,互联网的思维并不是那么强,所以他们往往是从相应的思路来考虑,但是,他们在给客户提供解决方案的时候,已经结合了互联网的特性,比如考虑这个服务提供的方式能否互联网化、能否云端化,从这个点来进行切入。然后用这样来设计他们公司运营的模式和产品研发角度,这样整个对客户提供的价值关系也变得不一样了。按照这样的思路,我们可以对全服务步骤进行了一些重组,让这七步并不一定按照这个顺序来进行了一些重组。

再有一些机构,传统气息更强,他们仍旧从原来的思路出发,当然这样也没有问题,就从产品本身,或者从服务本身来出发来调整他们的模式,在为客户服务过程中,抓住了某个服务过程中核心点,他们发觉了消费者对于原来提供服务中的核心环节越来越不感兴趣了,相反对另外一些所谓的边际服务越来越感兴趣。从而他们把这些边际服务变成核心服务,这也是一种思路。按照这种思路,我们对教育行业的每个垂直细分品类的服务的流程进行仔细的梳理,最终找出新的核心价值点。 分析客户服务运营流程以及关键的节点,结合大数据分析和消费者洞察,挖掘出传统教育服务流程中客户需求关注点的变化,进而根据客户关注点的变化,对原有的价值链进行重组、对现有服务流程进行重构、甚至对运营模式进行重造!这是我对互联网时代下教育机构运营模式的一点思考。

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