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魔方格杨成夫:不做营销如何获得1000万用户?

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4月26日,魔方格创始人,原华为产品经理杨成夫应邀前往决胜东方创业大赛培训营发表演讲,分享魔方格是如何通过产品做营销以及教育产品如何获取和留住用户。

魔方格是一家做K12题库的创业公司。团队于2012年成立,主打题库产品。2013年项目失败后,同年重启魔方格。目前,魔方格以1000多万用户,日访问量300万的数据领先于众多题库产品。

以下是杨成夫在培训营的演讲精华速读,未经本人审阅。

产品定位要从0到1:破除旧观念,找到真正用户需求

教育产品定位要不断的破除原有的思维,找到真实的用户需求,结合自身优势,一针见血。比如,如果用户说,我需要一辆更快的马车,你就给他提供一辆马车吗?不对,用户真正的需求是追求速度的更快。所以,汽车才得以最终发明出来。这就是发掘真正需求的重要性。然而在找用户需求的过程中,往往受到传统观念的禁锢。

禁锢一:K12教育应从家长入手!?

杨成夫:一开始我们从家长入手后发现很难,家长观念普遍是被禁锢的。创业失败后,我们进行了产业模式的探索,我们把一些功能封装,卖VIP。那个时候这个功能涉及到了一共是几大学科,其他都免费,数学是VIP。我们卖的过程中,发现有很奇怪的一点。那个时候网银和支付宝并不盛行,但是发现很多的家长尤其是三线城市的家长,基本上是到了邮局给我们汇钱。我们当时的转换率2%-3%,结果我们发现这种转换率是高于游戏的,游戏有1%就很不错了。所以我们惊讶地发现,在线教育这块儿有个很好的突破点就是从学生入手。而且随着孩子家庭地位提升,孩子越来越有属于自己的选择权。后来陆陆续续的产品,像猿题库、学霸君等开始从孩子入手。

禁锢二:拍照搜题、题库是在祸害孩子!?

杨成夫:我们其实是在造福孩子。之所以做“搜题”是因为反正是找答案,我们可以给你快捷的方式找答案。同时在找答案的过程中,系统可以知道你知识点掌握的程度,后面跟上服务,形成模式闭环,更加有利于学生的知识学习。题库的意义在于,可以通过大数据分析检测孩子学习中存在的问题,相应的解决从而提升学习效率。魔方格现在有1000万学生、10亿题量,各个省市的孩子学习掌握情况很清晰。这有助于我们后面的服务可以更有针对性,使学习效率更高。

禁锢三:营销要大量烧钱!?

杨成夫:只要产品好的话,不用大量烧钱。魔方格成立至今一年半的时间,一直没有花大量时间去营销。只是专注做产品,做到极致。通过产品做营销,魔方格做到的数据是,平均每周一至周五,用户在平台上停留时间40-60分钟,周末会达到2小时。APP版每天打开次数是7次,顶峰值会达到20次,停留时间40分钟。这就是魔方格通过产品营销完成的数据份额。

产品优化要从1到N:结合人性的弱点去不断优化

在学习上,很多人有想法、有可能。问题是行动达不到,坚持不下去。好的产品要结合人性的弱点去优化,提高用户的活跃度,帮助其坚持学习。

贪婪—比如网盘,之前是1 G,10G,到1T,几个网站大战的时候就是往上走。其实这个就是极大的满足用户一种贪婪的心理。还有,比如说包邮,也是这样的。所以在我们设计里面,你可以登陆我们魔方格的PC和APP,我们也有一些,比如说积分,或者其他的奖励。

虚荣–就像每个女人都缺一身衣服、鞋、包,实际上这就是虚荣。在魔方格产品里面设计的排行榜,有周排行,日排行。其实这也是虚荣。魔方格在上线排行榜的时候,一天当中很多学生做了五千多道题。后来我们经过调整后,每天的上限改为2000。让虚荣心摆在可控的范围内。

窥视–美国心理学家发现,小学生受老师家长影响大,初中高中受伙伴影响大,大学生是自我意识加强。魔方格通过数据分析发现,在基于“愿意跟谁做PK”的问题上,大家觉得PK的话只要是伙伴就行。所以1/3的人认为谁都可以,1/3的人和同学。所以孩子这种窥视心理是可以用到伙伴与伙伴的关系,进而增加学生的活跃度。

懒惰–功能设计、交互设计上要做到尽可能简单舒适。

惊喜–当你把一个苹果放进冰箱时,等你下一次想吃苹果的时候,会知道打开冰箱。然而当我告诉你你每打开一次冰箱东西都会不一样,你会不会不由自主的去想打开它?这就是人性里面威力最大的一种,就是对未知领域的探索。他会让你不断集中所有精力对未知领域的探索。这个是可以很好的利用起来的。

没有商业变现,用数字融资

公司获取融资最核心的是,你所具有的“势能”。也就是说,你要让投资人跟你交流之后明显感觉出来你的团队的未来是有这个能力成为这个领域的第一梯队。我们要提供的就是无论是用户数据还是产品数据,让投资人明白,我们从产品上线到现在数据一直在疯长。魔方格通过半年时间,数据翻了一倍,每天有几万传播,不需要说明什么,数据已经证明未来发展的趋势。投资人投你的原因很简单,为了追求回报。回报怎么才能得到?就是做到行业内第一名。因为第一名才能活下来,第二名很难,第三名就会死。

衡量产品质量的维度按重量级分,分别是打开频次>停留时长>覆盖广度。打开频次高因为用户是重点记着你的产品的;停留时长意味着你有很多机会、时间去影响他;至于覆盖广度,钱就可以决定。至于投资额度要最后谈,投资人往往偏好于宁可花大钱投资行业内的老大也不愿去少花钱去投发展不是那么好的公司。原因很简单,投资人认为A公司已经很牛了,代价大一点无所谓,因为风险小。

最后,创业者是很辛苦的。再苦再难,在交流的时候,最好不要体现出来。你一定要让投资人明白,他投钱是锦上添花,不是雪中送炭。因为找投资人不是求他们要钱,而是共赢的过程。

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