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教育培训行业现状分析:破局1对1谜题

2015年对于教育培训行业来说,又是精彩纷呈的一年。关于教培行业的各个细分领域的新发展新技术都如几何指数增长般爆发,让人眼花缭乱目不暇接。而在这信息爆炸的一年,最跌宕起伏的当属家教O2O上半年的高潮迭起与下半年的寒冬来临。看过小狼系列文章第一篇的读者都知道传统的1对1培训模式本身就是脱胎于十多年前的“原始家教O2O”,经过十几年的发展却始终囿于自身模式的结构性矛盾,无法解决营销管理成本高企、教师薪酬水平低下、优质师资留存困难、教学效果参差不齐等问题。而兴起于2014年的家教O2O平台就是为了解决传统1对1模式上述问题应运而生,也确实在15年上半年做得风生水起,获得了万千瞩目,甚至好未来也投资轻轻家教来“革”自己旗下智康1对1的“命”。

而看过小狼系列文章第十三篇的读者也了解其实教育培训行业特别是K12教培行业由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性,并不适合O2O平台模式,并且文章成功预测了家教O2O接下来的低谷。如果家教O2O无法彻底解决传统1对1模式的痛点,那么1对1行业是否已经无可救药行将就木,抑或还有变革图强的机会?在2015年的最后一天,笔者和大家一起时隔三年重看1对1,一起分析这个细分领域的运行逻辑,让读者们自己寻找问题的答案。

想要了解1对1模式是否还有变革的机会,首先要分析1对1模式痛点的根本原因。1对1传统的“学大模式”其实在21世纪的头十年取得了巨大的商业成功。在“学大模式”诞生以前,1对1行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成,非常有意思的是,现在的O2O模式本质上又是要把1对1变回原来的模式,只是家教中介变成了家教平台。如果一个行业想要做大,仅仅依靠分散的个体户肯定无法完成。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证没有办法真正做大做强,因此逐渐演变为现在的“学大模式”,我们又把它称为传统1对1模式。

传统1对1模式有两条最为关键的核心要素:

第一条要素是,通过所谓的“销售”向家长推销课程,并尽可能地签售出大笔金额的订单。签售大单的好处在于既可以满足机构的现金流需求,又可利用家长惯性求稳的心态,增大学员留存的可能性。试想,如果一个家长只报了二十个小时的课程,如果学生学习效果不太满意,那么家长很有可能在学完预报的二十小时后终止续费,但如果家长报了二百个小时,很少有家长会在学生学习二十小时课程后就检验学习效果,即使二十个小时的学习效果不太满意,也很有可能继续尝试课程而不是轻易选择退费。这种惯性心态非常类似于诺贝尔经济学奖获得者诺斯教授提出的“路径依赖”理论,利用这种心态甚至可以在更糟糕的教学服务体验下促成学员家长更长的课时消耗。

第二条要素是,通过所谓的“学管”阻断家长学生与教师的黏性。传统1对1机构获取单个学员的销售市场成本巨大,如果教师通过机构获取学员后轻易离开机构带走学生,将动摇传统1对1机构的生存根本。因此传统1对1机构将动用一切手段来尽可能降低学员和老师的黏性,最常见的方式便是设立“学管”替代老师进行与家长的沟通。而这种方式家长也是乐意的,因为在中国传统的“尊师重道”的思想下,家长和学员即使对老师不满意,也不愿意直接和老师起冲突,往往希望借助第三方的力量提出建议和意见或者直接替换教师。“学管”岗位的设立削弱了教师的重要性,使得教师即使离开机构也难以带走学员,令教师的稳定性大大增强。这两条关键要素将原来家教中介的不稳定结构变成传统1对1机构模式稳定可扩张的商业模式。

然而成也萧何败也萧何,传统1对1模式的两条关键要素又正好成为了制约1对1行业发展的关键因素。签售大单虽然带来现金流、促进了学员消耗更多课时,但归根结底主要依靠的是家长的惯性心态。如同“路径依赖”会导致国家政治经济体制在错误的道路上越走越远最终崩溃,如果学员经过了长时间的学习却并没有收获良好的体验和结果,惯性心态反而会大量积累家长和学员的负面情绪并最终以集中爆发的形式表现出来,同时带来极度恶劣的负面口碑。我们有时候在报纸上看到家长花了几十万元在传统1对1模式下学习,最终只考了几分的报道,就是签大单带来负效果的极端情况案例。教育培训行业不管是1对1还是班级业务,核心教学质量依然由直接授课教师的教学水平和服务水平决定(相关分析请读者自行移步系列文章第七篇阅览),阻断教师与家长黏性使得商业结构更稳定的同时,学生学习的体验和结果都会受到极其负面的影响。

“销售”和“学管”的存在同时会大幅提升传统1对1培训机构的运营管理成本,使得1对1教师收入受到挤压,拿到的薪酬占学生学费的比例只有40%左右。教师拿到的薪酬水平占比低,关注学生的积极性和意愿自然低。对于老师而言,在传统1对1机构上课,就是课堂上传递知识,最低程度保证教学体验避免学生退费。至于提供真正带来提分结果导向的教学与服务,连机构本身都不愿老师和学生黏性加强,老师更不会给自己没事找事。因此,传统1对1模式虽然收费不菲,但其实只提供了低水平的教学体验与服务结果。

看到这里,读者们可能就会想既然传统1对1模式不理想那为何又在前十年做得红红火火,学员家长们趋之若鹜。这是因为传统1对1模式虽然有种种问题,但在十年前,它却为那些寻师无路的学员和家长给予了相对靠谱的选择。尽管费用高昂,但这跟家长自己在网络或家教中介去不断试错的机会成本比起来,还是值得付出的。更何况,前段的分析中提到,学员和家长直接面对老师时是弱势心态,这让很多家长不太愉悦,作为付费者不敢批评老师甚至还得迁就老师的条件。但家长面对机构时可以理直气壮地强势起来,做回真正的“上帝”。如遇到教师不满意还可以不断替换教师,省去大量多次挑选教师匹配时间的成本。因此,传统1对1模式在经济水平相对不发达、优质师资资源匮乏的时期仍然占有优势。

然而当社会经济水平发展到一定程度时,传统1对1模式的劣势开始显现出来。在经济学中,传统1对1模式类似于肥猪肉商品,在经济水平低下时是正常品,对其需求会随着国民收入水平的上升而增加,而当经济水平较高时转变为劣质品,对其需求会随着国民收入水平的上升而减少。事实上,目前在一线城市仍然完全按照传统模式运营的1对1机构已经举步维艰倾之在即。

那么读者们也可能要问了,既然两个关键要素制约了1对1行业的进一步发展,那么解除这两个因素是不是就可以改变生产关系解放生产力让1对1行业起死回生。知易行难,如果取消“销售”签大单,不仅可能立马中断现金流,更重要的是根据刚才的分析,传统1对1模式下的老师提供的教学与服务根本无法留存小单学员,将导致结转收入大幅下降机构直接崩溃。如果要使得小单学员留存,那么必须允许老师通过超越期待的教学服务提升与家长学员的黏性,这就必须削弱“学管”的职能。然而这极有可能造成拥有和学员强黏性的老师带着学员离开机构,仍然导致机构崩溃。传统1对1模式无意中形成了一个低水平而强稳定的结构,这个结构实质上是家长、教师、机构三方博弈下的“囚徒困境”,令三方永远做出三输的策略选择。因此虽然十多年来,不少一对一机构追求改革试图摆脱困境却几乎没有成功者。

是不是1对1模式真的无药可救了呢?非也。打破这个“囚徒困境”的关键在于是否能使教师拥有了和家长学员的黏性后,不会做出带学员出走机构的行为。有分析人士认为提升教师薪酬在收入的占比能有效阻止教师的流失,然而这并不是一个能成立的命题。对于教师而言,即使机构给予的薪酬占学费比例达到了90%,带学生离开机构自己单干仍然是短期利益最大化的行为。更何况高销售市场成本和高房租成本的传统1对1模式根本无法开出这样的薪酬。所以阻止教师流失不能着眼短期利益而是要依靠长期利益(关于制度设计阻止教师流失的讨论已经在系列文章第1、2、3篇中阐述过了,此处不再重复讨论)。如果教师可以在培训机构持续获取大量低招生成本的学员,而脱离这个机构就无法通过如此低成本的代价获取生源,那么从长期利益角度来看,教师就不会选择脱离机构。

家教O2O平台的兴起就是源由这段分析讨论。如果把O2O平台看成是弱化版的机构,那么它存在的价值就是源源不断为老师提供低招生成本的学员。家教O2O的兴起可以看成是对传统1对1模式的一次革命,最极端者直接取消了销售和学管,砍掉一切额外成本,尽可能地把最多的收入分配给教师,直接打破“囚徒困境”的牢笼,让教师通过自己的实力来留存学员。这样,家教O2O平台寄希望于充分调动起了积极性的平台教师能够给家长学员提供最优的教学服务,产生超越期待的正面口碑,吸引更多的家长和学生在平台上寻找老师实现业务模式正循环。

这个O2O模式看起来很美,实际的业务逻辑却漏洞百出,完全是没有深入了解教培行业业务规律的人臆想出来的结果。且不谈在上一篇文章中我已经分析过的平台模式不适合教培行业场景,上面逻辑的第一环就出现问题,没有销售学管、没有可控的教学闭环、没有可信的教师团队,哪个家长会把自己的孩子送到O2O平台上当小白鼠。即使有在大额补贴下决定一试的家长,也会发现平台上的老师多如牛毛,完全不知道应该选择哪个教师,过多的选择造成的选择障碍反而成为了一种负担,跟早先的家教中介比起来,试错成本并没有降低多少。

教培产品是一个专业化的产品,它不像其他普通产品那样能被消费者一眼识别出质量好坏,往往需要长时间的体验才能看出结果。就算觉得教师讲得不错,但是不是真的够专业真的能提分真的很负责,需要半年甚至一两年才能看到结果。如果在传统的机构,最后结果不好,家长还可以找机构问责,而如果是在平台,教师一跑了之,家长却找不到可以问责的人。大部分时候,家长并不是一定要实践问责的权利,而是要确保有问责的机制,这样才可能有最大的信任保障。即使平台真的招来了大量生源,没有了销售学管,让教师自行承担这两样职责也会出现严重的问题。

第一,这会导致擅长自我营销和掌握销售技巧的老师能获得更多的生源,反而真正踏踏实实做好教学的老师可能连接触新生的机会都没有。第二,家长搜寻老师的高峰期正好与老师的授课高峰期重合,老师会陷入究竟是做好现在的学员授课,还是紧盯平台争取收获更多学员商机的两难境地。更小的业务逻辑漏洞数不胜数,总而言之,家教O2O平台更像高喊着“共产主义”口号(消灭剥削、按劳分配、资源共享)却把从业人员送回了“原始社会”。而现在的O2O平台基本靠着来自投资者的融资而活着,当资金殆尽时,要么平台转型成机构,要么创业失败关店走人。

由上面的分析可知,家教O2O平台由于不能持续地提供低招生成本的生源而无法真正地打破传统1对1模式的囚徒困境。那什么地方能持续提供低招生成本的生源呢?研究北京教培市场,你会发现好未来的智康1对1和新东方的优能1对1是单个学员招生成本最低且教师薪酬占比最高的两家机构。原因很简单,大品牌且有基数庞大的班级业务做支撑,即使市场和销售的投入不高,也会凭着品牌信任和通过班级业务建立的初步信任尝试1对1课程。如果能建立起合适的制度管道,将班级业务和1对1业务充分配合起来,那么班级业务的学生特别是低年级段的学生将会成为1对1业务最大的蓄水池,这能将传统1对1模式接近30%的招生成本降低到3%左右,节省的成本可用于增加教师薪酬占比。特别是在北京教培市场入口免费班价格战如火如荼的时候,1对1业务可借助免费班的影响力可形成寡头市场,教师个体户和没有班级业务的1对1机构获取学生的成本将进一步提升。当老师们发现留在现机构获取学生的成本低于单干或者跳槽到别的机构的时候,原来的囚徒困境自然瓦解了。

囚徒困境瓦解后,1对1行业的变革便可顺利进行了。机构不再需要“销售”签大单,也不再需要“学管”隔绝老师和家长学生。但这并不是说不需要“销售”和“学管”,事实上他们完全可以发挥更重要更有价值的功用。“销售”将转型为真正的规划顾问,由于课程选择和教师选择是个专业化的工作,家长需要在有丰富经验和专业知识的规划顾问指导和帮助下理清学员真正的问题和需求,构建出最适合学员的课程组合,不仅仅只是1对1,还包括班级课程甚至是线上课程。由于不再需要规划顾问签售大单,反而能让他们更专注于家长学员的问题与需求,由销售型人员转型为服务型人员。而“学管”将转型为真正的家庭学习顾问,通过他们的专业知识指导学生和家长完成学习计划,特别是通过对家长家庭教育的指导,使学生获得最好的外部学习环境。而老师的职责就是对学生的最终学习效果负责,并提供为学生家长最结果导向的教学服务体验。变革1对1模式下的规划顾问和家庭学习顾问最终不再主要通过销售业绩提成,而是通过让家长和学员购买他们的服务获取回报。这最终让规划顾问、家庭学习顾问和老师能充分体现他们的价值,获得最大的收益的同时,让学生和家长真正收获最优质的教学服务水平和最结果导向的过程监控。事实上,北京新东方优能1对1已经开始推行相关渐进式改革,并取得了不错的成果。

好未来的智康1对1采用了另一种改革方式,通过收购轻轻家教股份,与这家O2O平台逐渐融合,形成好未来自己的家教O2O“平台”。事实上这个“平台”仅仅看起来像平台,本质上还是依靠好未来品牌、学而思培优生源、智康1对1教师的“机构”。就像我上述分析的那样,好未来有着庞大的班级业务学员基数,如果好未来能打通培优事业部和O2O平台的关联,这样的改革仍有很大的成功概率。只是好未来智康具体的改革步骤在笔者看来仍有值得商榷之处。智康变革的方式几乎可以用“休克疗法”来形容,把智康老师强行转为平台老师,去掉销售学管的服务,直接面对家长学员,并可以拿到70%左右的薪酬占比。“休克疗法”是经济学用语,用于经济体制强制转型的一种手段,特点是简单粗暴直接一步到位,历史上也并非没有成功的先例。只是“休克疗法”一般只能对具有自由竞争意识和条件的经济市场有效。然而大部分智康老师和一般的1对1机构老师一样,缺乏服务意识和自我营销意识。采取“休克疗法”无异于把已经圈养驯化的动物直接推向野生环境,这在笔者看来是残忍且不负责任的。以笔者个人的观点而言,采取渐进转轨制并在转轨期间逐渐培养老师在平台上生存的竞争能力应该是一种更合适的方法。

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评论 1

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  1. #1

    分析的非常有道理

    缘分轩2年前 (2016-03-24)回复

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