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家长购买K12教育产品时,买的是什么?

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随着教育培训行业的持续火爆和反经济规律的发展态势,引发越来越多的资本进入教育领域。尤其是K12课外辅导领域,在过去的两三年间火爆的一塌糊涂,表现之一就是各类教育机构和各种教育产品层出不穷,各种新概念再加上各种炫酷的技术,一切看起来似乎都很美好。

可似乎家长并不买账,很多机构投入巨资研发的产品非但没能让家长买单,甚至企业的生存都出现了问题。在过去的一年,产品的消失速度和产品的研发速度几乎一样快。那么问题来了,为什么投入巨额资金和大量人力研发的产品,客户就是不买账?这些看起来很好的产品,为什么卖不出去?

消费者在购买产品的时候,买的是什么?

先来明确一个概念,用户在购买一款产品的时候,其实购买的并不是产品本身。用户购买产品的目的,是希望通过购买产品,通过产品来实现自己的某种需求。

举例,我们买一只钢笔,目的是满足书写的需求;我们买一本书,是满足获取知识的需求;我们买一个手机,目的是满足沟通的需求……

说的再直白些,我们买一个电钻其实买的并不是电钻本身,而是墙上的那个洞。甚至,在不同的用户身上,同样的产品满足的是不同的需求,同样购买一个手机,有人满足的是沟通的需求,有人满足的是审美需求,有人满足的是炫耀的需求。

教育产品购买的本质是什么?

K12产品和别的产品相比,有两个明显的特点:

一是产品的消费者和决策人分离,产品的主要使用人是孩子,而决策人和付费人是家长。

二是产品作为一个非物理性产品,付费和产品体验的过程并不是同步完成,而是付费后需要较长时间来使用产品和服务。

关系到孩子的成长且需要付出高昂的时间成本,那么家长在选择K12的课程或产品时,购买的又是什么? 我认为,其实家长通过购买教育产品想要实现的是:在有限的时间内实现“孩子某种变化”的可能性,而购买产品的决策过程,则是预估所购买产品实现这一变化可能性的过程

再来看看,各个机构是如何运作自己的产品从而实现这种可能性的。说到新东方,我们会想到什么?对,名师,让家长相信,最好的老师代表最好的教学质量和最低的选择风险;1对1机构精锐,卖的是学习力产品,核心是让家长相信,通过改变孩子的学习状态和培养学习能力,实现孩子的自我成长。

当然,K12确切的说,并不是一个群体。从6岁—18岁有12年的跨度,需求的差异极大。

高三学生关注的是高考成绩,选择的产品必须是能够实现高考目标成绩的最大可能性产品;初一的学生需要的是养成良好的学习习惯,选择的产品是能够帮助学生改变行为习惯的最大可能性产品;小学二年级的学生需要的是培养学习的兴趣,需要的产品是能够实现让学生产生学习兴趣的最大可能性产品。

即使是相同年级的不同学生,差异依然会很大,比如学习成绩好的和学习成绩差的,学习习惯好的和学习习惯差的,主动学习和被动学习的,理科好的和理科差的……

对K12教育产品研发的一点想法

说完购买和客户,我们再来想想,针对K12的用户特点和需求,产品应该怎么做?

第一是客户的准确定位

针对明确的目标客户,进行相应的产品设计,满足细分客户的明确需求。如前文所说,K12本身并不是一个群体,这是多个群体多个维度的集合,选准自己的目标客户非常重要,大而全的产品在现在的市场环境下,几乎是必死无疑的。

第二是根据产品特点,建立针对学生学习的完整业务闭环

单点切入没问题,问题是切入之后是否能够帮助学生完成学习的过程,形成业务发展的闭环,完整的闭环意味着更好的过程监控和效果,同时也意味着竞争的壁垒。

第三是从有产品构想的那一刻起,就需要运营介入

老话说,产品是生孩子的,运营是养孩子的,但是如果产品出生天生缺陷,那么运营苦心经营也很难养大。产品与运营的关系更应该是两口子,互相合作生出产品这个孩子,然后再一起用心养大。整个过程应该是你中有我,我中有你。

(投稿文章,作者微信号:stonedu)

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