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教育培训机构怎么玩转微博营销?

如今,微博正在改变我们的生活。新浪微博自2009年8月14日测试开始以来已近4年,目前已成为数亿网民日常生活的一部分。然而,微博能否成为教育培训行业营销的工具?如何借力微博提高教育机构品牌曝光率?如何利用微营销提高招生量创造营收?带着这些问题,笔者整合8年来专注于教育项目网络营销标准化的实践经验,通过数据分析、流程拆解、真实案例分享,与各位看官一起,把脉教育项目应该如何进行真正有效的微博营销。

对教育行业而言,现阶段是微博营销的“新媒体红利期”,就像2005年的搜索广告一个点击3毛钱“性价比最高”的时代,一个投资回报率可以达到1比几十的时代。

教育微博营销——亲证“微招生”的威力

从目前微博运营相对成熟的其他电子商务行业例如“京东”“淘宝”等的微博分析,可见大型电商企业放低身段,将自身的各项业务、核心文化及企业领袖,主动移植到微博平台上。面对生活中过多的“选择障碍”,企业微博利用高质内容与活动、私信客服咨询、日常评论与@等互动途径,可以在微博上精准的寻找到自己的潜在客户。这样的增量营销,就是典型的“小人物奋斗”式的。而在不缺乏“微巨人”的时代,“小人物”的精耕细作,往往收效显著,放到教育行业亦然。

以下是参与及了解到的近两年教育项目“微招生”成功案例:

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“微”势力快速崛起,教育行业潜力市场迁移至微博

历来国人对教育的重视,极大促发了中国教育培训机构市场的兴旺发达,但同时也养成了教育行业 “没有不开张的油盐店”的市场营销思维。但当信息高度公开透明且传播速度倍增的情况下,“是谁为我提供了这些信息”就显得至关重要。潜在客户根据自身需求,通过PC和移动终端,主动搜索信息内容,从而关注信息提供者。形成共鸣后,产生信任和依赖。

近两年,从各类教育培训机构纷纷开设官方微博、努力积累出微博数量、粉丝数量不难看出,微博营销已成教育行业开展网络招生营销的新宠。

教育行业积极投身微博营销的背后,是通过在微博里进行“关键词微搜索”,已经清晰的看到其潜在客户群体在微博平台上的活跃程度。

阻碍教育行业微博营销的6大问题

长期以来,客户对于教育培训的旺盛需求和高品质、多元化教育服务提供的匮乏,使得传统教育培训机构成了皇帝的女儿不愁嫁。但随着市场细分、多渠道知识平台扩张,正在逐渐压缩以到校报名为主要客户转化方式的盈利空间。网络的高度发达,使新一代的消费者没理由再为了报名而“跑一趟”。而真正进入微博营销等社会化媒体营销时代后,教育行业普遍出现了营销观念转变过慢的瓶颈。

许多教育机构的官方微博被当成免费发布硬广的渠道;无互动无反馈的单一内容发布和无关痛痒的心灵鸡汤式的内容,也成了官博操作者自娱自乐的途径。下图重点分解了教育机构微博营销常见的一些问题:

 

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在微博这个大平台上,相对于数百万粉丝的草根巨粉、上千万粉丝的明星微博,教育机构无疑要抱有“小人物”的心态,要一切以成为“微巨人”为最终目标。而如果从日常运营中放弃了对转化和导流的要求,则就成了“小人物”的自甘堕落。

“微营销”快速崛起的过程中,教育机构微博最终需要实现的必须是“品牌+销售+口碑”的多赢效果!

首先,要明确教育培训机构做微博营销的四个主要目的。

 

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为了最终达到“品牌+销售+口碑”的多赢效果,教育机构微博应一如其丰富的服务产品构成一般,形成自己的微博矩阵,微矩阵可以是几个微博构成,也可能是几十个几百个微博,需要从机构实际运营角度出发架构。

 

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既然有了强烈的“微巨人”诉求,希望自己的品牌、产品无时无刻不浮现在客户眼前。利用微博渠道,教育机构已经和正在尝试更多的微营销捷径。

根据最近两年的教育项目微营销经验,总结出以下三个适合教育培训项目开展微营销的方法论。

方法论1:付费式微博营销之硬广

毋庸置疑,在所有营销推广中,硬广是最直接的品牌和产品输入的渠道。在微博平台上,教育机构可以通过与新浪官方合作直接购买,也可通过一些微博广告交易平台购买巨粉转发自身内容。

 

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但受限于教育产品的特殊属性,无法通过微博渠道全面地诠释产品信息,使得传播效果大打折扣。因此,微博硬广的推广方式,更多的适用于比较关注品牌曝光量的机构,可以在短时间内海量曝光品牌,缺点在花费比较多,效果不具备可持续性。

方法论2:付费式微博营销之聚粉导流

如果只简单的利用微博发布硬广,对于教育类产品而言只能收到赔本赚吆喝的微小效果。而真正玩转微博营销的机构,则需要充分利用微博与潜在客户直接面对面无缝互动的优势,将品牌与服务有效植入,进行精准营销。

适合教育机构微博营销的通常流程是,前期精心策划“高质量内容”,并开展付费推广短期内迅速聚集自身项目真正的目标客户粉丝,成功聚集到一定量级后通过日常运维对已有潜在客户进行宣讲教育,完成客户培养工作、品牌多次重复曝光、与客户建立信任。后期,通过付费推广内容和线上活动,以聚集“高质量粉丝”。双管齐下之下,最终使潜在客户转化为“上门量”与“报名量”。

本方法论样例销售模型如下,数据来自真实案例样本,取近似值:

微营销ROI=(5000万*10元/万粉到达)/(5000/个*250个)=5W/125W=1:25

到达量 5000万

转发量 5000

加粉量 1500

导流量 7500

线索量 2500

上门量 1500

报名量 250

数据解析:针对特制的微活动,花费5万推广预算,将活动推送到5千万的粉丝面前,获得5000的转发量和1500个高质活粉,并从微博上引导7500个独立IP到官网的微活动专题,通过专题上的各种交互方式(400电话、表单、网询等)获取了合计2500个销售线索,输送给CallCenter团队,成功邀约了1500人次上门,最终有1/6即250人报名,每个学费均价约5000,最终本轮微营销的销售ROI=5W:125W=1:25

方法论3:免费式微博营销之点对点互动

之所以说微博是目前教育机构低投入高产出的营销新利器,更多的是因为微博平台本身提供的免费在线互动的全部功能。和传统与消费者相隔甚远的推广营销模式相比,机构与潜在客户第一次着陆在同一个平台上。

 

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睿智的教育机构,现阶段会利用微博平台提供的一切免费功能开展点对点互动微营销,并最终实现批量营销转化:

首先,是“搜”,通过指定“关键词”的微搜索找出潜在客户群;

其次,是“识”,在微搜索结果列表中“识别”出真正的目标客户;

跟着,是“@”、“评”或“私”,用@、评论、私信等方式,与目标客户互动,互动的目的是加粉或直接获取联系方式;

最后,就是“微导流”,依旧开展一些微导流活动将“高质粉丝”转化成“上门量”与“报名量”,而且可以跟以上两种付费推广方式一起导流,互补不冲突。

微营销ROI=(5万*1.5元/互动)/(5000/个*225个)=7.5W/112.5W=1:15

潜在客户量 50000

点对点@ 20000

点对点评 20000

活粉量 10000

导流量 2500

线索量 1500

报名量 225

数据解析:同“付费式微博营销之聚粉导流销售示例模型”,唯一的区别在于前期聚粉用的不是硬广,而是“人工点对点交互”来传播,平均下来每次互动花费1.5元人力(按在北京雇佣应届1年经验员工薪酬计),最终本轮微营销的销售ROI=7.5W:112.5W=1:15

 

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以上从营销环境、营销平台、营销方法等角度,阐述了教育机构微博营销的必要性和可行性。相比快销类产品的短平快,教育机构的微博营销更突出的就是精耕细作。在日常研究中,总结出了一套教育机构微博营销的标准化模式。

一、主动出击:是目前唯一一个可以主动出击的网络营销渠道;

二、分类管理:可以根据潜在客户属性做分门别类的有效管理;

三、全面分析:可以根据潜在客户的微博内容做全面客户分析;

四、指定地域:可以根据分校实际情况指定省份与城市做推广;

五、点对点交流:可以找到“人”,并点对点做深度沟通交流;

六、客户培养:可以在客户加粉后通过每日微博进行客户教育;

七、多次传播:可以通过潜在客户粉丝进行多次高质内容传播;

八、多重导流:可以通过各种活动等对潜在客户进行多重导流。

此文旨在帮助各位梳理教育行业微博营销环境、方法和最终可预见的收益。

最后总结梳理出教育产品开展微博营销的八大优势,就是因为以上这些特性,微博营销才能成为教育行业营销新趋势、教育项目低投入高产出的新营销利器,而微博则成为教育行业“网络招生新战场”。

最后补充一个观点:对教育培训行业而言,一切不以“品牌口碑销售兼得”为目的微博营销都是耍流氓?!

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