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资本寒冬催生“直播变现”,在线教育掀起“百播大战”

在线教育

2016年,直播已然不是泛娱乐行业的独宠,被嫁接到了多个垂直领域,其中教育领域也成为了直播+的重要场景。教育O2O转型直播、学习工具类APP转型直播,线下培训机构迁移到线上直播……试水的背后则是长期无法盈利的在线教育期待破冰。

除却资本方的考量和技术成本的降低等因素,教育直播的确最贴近传统的线下辅导,是最直接的变现切口。它提供了服务,这是在线教育获得收入的关键点。在变现模式中,除了传统的课程售卖,创业者们也在向打赏模式尝试。通过梳理已入局在线教育的企业,如今市场中敢于尝试直播的公司都或多或少实现了变现。

虽然教育直播仍处在初期阶段,未开始大规模盈利,但也为陷入盈利困局的在线教育行业带来了希望。作为在线教育的新风口,它已然开启了变现的大幕。

【探因】资本寒冬催生“直播变现”

70%在线直播企业“亏损中维持”,直播具有可变现、成本低、技术成熟等优势

2016年被称为“中国网络直播元年”。除了被直播催热的娱乐领域外,各个行业垂直领域也在瞄准直播。“直播+行业”模式,是促使直播行业转型、向外延展的重要方向。多位业内人士认为,在线教育直播的开启,是对变现模式的重要尝试。

据清科私募通数据,2016年上半年在线教育融资额只有4.68亿美元,比去年同期下降了45.89%。而资本入冬的一大原因就是该行业迟迟无法实现盈利。根据互联网教育研究院的报告,目前在整个中国在线教育企业中,70%的企业都在亏损中维持。

资本的冷眼考量意味着商业模式亟待验证。疯狂老师的创始人张浩曾提出在线教育的南北坡理论:南坡的创业者来自互联网公司,从工具类型产品切入;北坡的创业者则是来自传统培训机构,从O2O领域切入。但无论起点在哪里,大家都终将在辅导的环节相遇。

长此以往的尝试证明,工具类和O2O类大都无法直接触及用户的付费痛点。辅导看似传统,但却是最直接的变现切口。

作业帮的联合创始人陈恭明则向新京报记者表示,直播是在线教育辅导的必经之路。在线教育想要盈利,很大程度需要融合线下教育的变现模式。既然辅导是线下变现最直接的途径,那直播辅导也就自然成了在线教育最值得探索的变现方式。

未来工场高级投资经理姜敏长期关注直播网校创业,在他看来,直播形式是在线教育公司获得收入的关键点。因为相比于录播的教材教辅角色,直播为老师对学生的服务创造条件。

除了模仿线下传统的盈利模式,蓝驰创投的投资总监黄静净介绍,在互动娱乐直播方面,网红等模式证明了极强的变现能力。而直播又满足了教育所必须的初步交互性,以直播来尝试在线教育变现模式顺理成章。

除此之外,陈恭明还提到了线下成本问题。如今,诸如学而思、新东方等传统线下培训机构也都在试水直播,很大一部分原因在于一、二线城市房租水涨船高,而线上直播最首要的就是节省物理空间。利用品牌效力吸引用户上直播课,如果能达到与线下辅导相同的效果,即使相对降低客单价,省下的成本费用也可算作额外的“收入”。

与此同时,不断进步的互联网技术也提供了方便,直播成本在逐渐降低。市场上除了自建平台进行直播外,也存在与直播平台合作、入驻2B平台如能力天空等便捷模式。

在线教育直播并非2016年刚兴起的名词。早在2010年,进行职业技能培训的邢帅教育已入局直播,如今年收入破亿,他的变现之快,也为在线教育试水直播鼓舞了士气。

不论是从资本角度、技术成本角度还是教育本身的行业发展属性考量,直播,已经成为了在线教育尝试变现的重要入口。

【分析】售卖和打赏,哪种变现更靠谱?

打赏相对课程售卖的硬性要求而言,是锦上添花,而非雪中送炭

目前教育直播领域已有的收费模式有两种,一靠课程售卖,二靠打赏。

课程售卖模式显然最符合用户习惯。课程售卖也是传统线下一直以来主要的收费模式。叮当课堂联合创始人王学先介绍,这也是目前在线教育直播比较成熟的收费模式。不过,在娱乐直播中广受欢迎的打赏模式能否成为教育直播的主流呢?

姜敏表示,预收款能为在线教育提供充足的资金,保证资金流稳定。与网红的直播平台不同,在线教育直播从技术到教研都需要付出很大的心血,这是保证在线教育质量和留存用户的关键。因此就意味着成本很高,不能接受过高的收入波动。因此,打赏相对课程售卖的硬性要求而言,是锦上添花,而非雪中送炭。

姜敏认为,总体而言,教育是个“逆人性”的过程,学习需要主动吸纳知识,需要系统的训练,甚至需要反复归纳纠错,本质与泛娱乐完全不同。极强的系统性也就要求收费模式的严谨。如果在线教育直播的变现模式与泛娱乐直播的模式完全相同,只依靠打赏,那就无法培养用户的长期稳定的注意力,不仅会降低用户吸纳知识的效率,也为在线教育直播平添风险。

打赏更多的则是对老师讲课水平的肯定。既是对变现的锦上添花,又同时在增强师生的互动效果。后者或许是在线教育中设置打赏的重要原因。

同时,打赏本身更适合号召力较强、人气较旺的“网红老师”,而如今直播市场中模式多样,既存在一对一,也存在小班、大班,打赏模式仅适合于参与用户众多的大班模式。

如今在市场上,大部分仍采用传统的课程售卖模式,少部分在线教育公司开始了打赏模式的探索。邢帅教育在今年6月开放了打赏功能,成为行业内第一家拥有直播打赏功能的企业。据悉,有讲师单日领取到的红包打赏金额高达3000元。邢帅内部人员表示,这其实直接反映了老师的授课水平。而老师其实是直播授课中最主要的角色,未来打赏金额也可以成为衡量老师的一个标准。

除此之外,在线教育直播变现的方式还包括周边教辅资料的销售等。但综合而言,课程售卖仍是最主要的方式。打赏只是交互延展的一种途径。

【观察】在线教育掀起“百播大战”

跟谁学、疯狂老师、老师好、作业帮、猿辅导、学霸君纷纷开设直播课堂

2016年,说在线教育领域掀起了“百播大战”并不为过,不论何种领域、不论线上线下的教育机构都开始纷纷入局直播。

在O2O领域,跟谁学、疯狂老师、老师好纷纷开设直播课堂,疯狂老师的创始人张浩更是直言今年的业务重点不再是O2O,而是在线直播;在工具领域,作业帮、猿辅导、学霸君等也将从工具端积累的用户直接导流到直播辅导平台,开设直播课程。

另一边,一开始就从直播入手的51Talk、VIPKID今年势头依旧很猛,51Talk在今年6月已赴美上市,而VIPKID则拿到了1亿美元的C轮融资,这也是迄今为止全球少儿英语教育最大的一笔融资;传统线下的新东方在线也开始深耕直播领域,好未来(学而思)旗下的海边教育更是主打直播互动,提供教育服务。

据王学先介绍,疯狂老师是从今年3月份左右开始计划入手直播领域,不久后就获得了由景林资本领头的1.2亿元C轮融资,并宣布将利用此轮融资发力多屏互动直播以及演播室实景直播领域,并高薪聘请全职老师。

疯狂老师战略调整的大背景是2015年末O2O全领域都遭到棒杀。以往的补贴模式证明走不通,整个O2O领域都亟待转型。直播的兴起也是恰逢其时。

叮当课堂用3个月不到的时间正式上线,并提出打造网红教师战略,形式上以大班教学为主,目前已签约了20余位老师,覆盖了k12领域的全科。

作业帮的创始团队在2015年初已经做出直播辅导的整体战略规划。2016年初,作业帮正式推出了直播产品。作业帮是个以技术驱动的团队,但无论是题库搜索、一对一在线答疑还是直播课都是典型的技术和内容双驱动型项目,优秀的老师是稀缺的资源。目前作业帮一对一在线答疑的兼职教师已有5000人,负责专题课和班课的大班直播的老师约60人。通过一对一在线答疑方式参与辅导的学生累计超过16万,参与学生每天接受在线辅导的平均时长为38分钟。对于直播课的用户数量,作业帮暂未对外透露。

三好网则是一开始就明确了一对一直播辅导的战略。三好网的创始人兼CEO何强介绍,三好网从2014年6月成立时开始入手在线教育直播,用了一年左右的时间自主研发配套的硬件及软件,保证多屏交互感,在2015年7月公测版正式上线。

【发现】一对一直播是教育变现最稳方式

三家类别不一的在线教育辅导都通过直播实现了变现,但也遇到了不同的困境

如今,教育直播变现的情况到底如何了?

疯狂老师的直播上线后,王学先表示变现得到了直接的提升。疯狂老师从O2O的补贴时代走入了用户的付费时代,以往教育领域的O2O尝试总算走出了烧钱的模式。

作业帮则比疯狂老师要早试水在线直播。目前,作业帮的总用户数量为1.75亿,作为工具,最重要的是可以引流用户,未来作业帮仍旧会将搜题当做流量的入口。

作业帮的联合创始人陈恭明介绍,用户更深层次的痛点在于直接的教育服务。如今积累了大量用户后,一对一在线答疑和直播辅导为其提供了变现的机会。这也是作业帮尝试变现的开始。

三好网的在线一对一教育服务,对教师数量、质量本身有很高的要求。目前通过审核的老师有2000人,通过比为26:1。拥有活跃学生两万余人,单个获客成本约为400元,客单价约为15000元。目前已在今年8月单月实现盈利。

总体来看,三家类别不一的在线教育辅导都通过直播实现了变现。虽然一开始也有试听、降价等优惠,仍旧搭建了直接的付费渠道。行业初期,大班等网红模式还需烧钱,一对一的变现看起来是目前直播辅导中最稳妥的。

但姜敏也表示,虽然直播提供了变现的机会,但各家遇到的困境不尽相同。譬如网红老师可能面临老师出走带走生源的窘境;一对一的客单价虽然高昂,但是老师的数量与质量是否能同时满足也是问题。

如今市场情况是,尝试在线直播的机构或多或少都可以变现,因为毕竟切入了辅导的层次,这是直接付费的痛点;但盈利,仍需要考量成本的各个方面。

教育直播变现如何实现弯道超车?

在线教育直播变现能力的强弱根本在于用户体验效果。用户体验好,才能形成付费的良性循环。内容及平台模式、上课人数及细分领域都能或多或少影响变现情况。

构建内容及模式壁垒是王道

如今,做直播的在线教育平台都很注重教学内容的研发,而并非老师个人的独角戏。即使叮当课堂要打造“网红名师”模式,也仍旧搭建中央教研团队,以中央教研的形式研发系统课程。作业帮也根据“人教版”、“冀教版”等不同版本的课本开发教辅资料,并以学期为单位进行更新迭代。

注重内容的最重要原因就是保障平台直播辅导水平的一致,避免参差不齐的情况。即使学生上不同老师的课程,也能收到大致相同的教学效果。同时平台也可以构建自己的内容壁垒。

统一教研可以增强老师对平台的依附性。网红老师极易带动大批学员出走,在没有统一教研内容、纯粹依靠老师个人水平时这种情况就更容易出现。而平台提供教学内容,则会让老师与平台的关系更紧密。

王学先表示,优质的课程内容加上良好的用户体验是决定教育直播好坏的关键。他认为,即使是当下火热的泛娱乐直播,用户也更青睐于高品质的直播内容,教育直播更是如此。

同时在基于优质的直播内容的基础上,还需要强大的直播技术来做支撑,以保证用户良好的观看体验。这就提到了不同的平台模式。早期的网络直播有YY语音、学而思网校等平台,当前业内常见的大多是三分屏模式,PPT课件占屏幕三分之二,剩下三分之一则由老师头像和留言讨论区组成。长期以来,场景单一、互动形式单一都成为了教育直播难以突破的瓶颈。如今,多屏切换模式、师生对话模式及演播厅模式纷纷出现,多方尝试都在进一步提升用户的学习交互体验。

未来小班模式最利于变现

在线教育直播中,从人数划分主要为三类:一对一、小班和大班。姜敏认为,按照长期的观察,小班其实是最适合在线教育变现的模式。

他认为,影响变现最核心的两点在于授课体验和利润率。一对一的授课体验必然最好,但是毛利较低,老师赚钱也很有限,因为学生的数量只有一个。工资低就意味着无法吸引最优秀的老师,所以形成良性循环的可能不大。

而大班的授课体验其实最差,但是毛利率最高,交到老师手中的钱不到10%。但鉴于学生数量多,所以教师的收入远超一对一模式。这种也极易出现网红老师。但网红老师容易凭借自己的能力出走到其他平台或者单独创业。

而小班模式则是最合适的。一是体验较为合理,二是对老师有一定的控制能力。姜敏认为,未来小班模式的变现情况可能是最好的。其他两种都不利于形成良性循环。

语言、职业培训类有先天优势

参看之前的在线教育直播的情况,可以发现语言类培训、职业培训是跑得最快的。譬如51Talk、VIPKID、邢帅教育等等。姜敏认为,这与学习本身有直接关系。

学习本身是传递信息的过程,而口语等培训最先体现了在线的优势。因为口语包含的信息最简单,密度较低,易于传递。他们的先发优势证明了在线教育直播的可能性。职业培训也是同理。

所以按照这个逻辑,信息越单纯简单的领域越容易在在线教育中跑到前列。

据清科私募通的不完全统计,34家在线教育直播的公司中,语言类培训和职业培训的企业共有16家,占到了47%。而k12本身因为占据份额就很大,虽然仍未出现巨头,份额也不容忽视,占到了38%。未来在线教育直播各领域的变现速度也会从信息传递的简单到复杂层层递进。

科技决定大规模变现空间

姜敏认为,当直播的科技和交互发展到一定程度,能达到与线下同等的水平时,客单价甚至都不需要降低。一方面,在线教育直播能为三四线城市提供更好的教育,譬如可以直接对接清华北大的老师;另一方面,则打破了传统线下培训机构受限制的一大原因:人口密度。这意味着教育直播带来了很强的复制性,将更利于大规模变现。

同时,教育本身是机会成本较高的行业。也正因为机会成本较高,所以用户并不倾向于讨价还价,只要效果好,大家都愿意买单。

黄静净认为直播虽然是双向互动,但是对用户方的互动要求很低,而教学效果是需要学生强互动反馈的。

在时间节点方面,王学先则表示,直播+教育需要尊重教育产业的规律,而教育产业本身的一个特点就是慢,教育产业的成熟至少需要6-9年的时间,进入这个赛道的企业都需要有足够的耐心来打磨。

教育直播可能仍不会快速实现盈利,但是从已出现的营收可以预知,教育直播作为在线教育辅导的风口,已然开启了变现的大幕。

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