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在线教育+公立学校的变现困局,“占领”教师成为获客关键

在线教育

在线教育在C端跑马圈地的同时,进入公立学校或者教育机构,通过切入B端完成同用户的深度绑定成为业界关注的一块市场蛋糕。

上个月,北京官方宣布启动“中学在线辅导计划”试点,这也表明了学校对于接轨网络平台,创新教育模式的需求,也使得在线教育公司看到了市场空间。

然而,这是一个需要耐心的过程。作业互动平台一起作业网从2011年成立后就一直布局公立学校,其三分之一的员工在做“地推”工作。

一起作业并不是个例,由点到面、由下到上的迂回推广,是经探索后发现最高效的破公立学校之墙的方式。然而让人无奈的是,即使占领了大批学生,这些进入学校的在线教育公司们,却仍然很难找到盈利模式的突破口。

更加依赖“地推”的2B模式

“一起作业最初能进入学校,其实得感谢淘宝普及了在线的概念。”一起作业CEO刘畅说,2011年初代产品上线时,最先选择了北京海淀区中关村二小和湖南省湘潭县百花小学进行尝试。他们最先找到的“种子用户”,是教小学英语的女老师,她们是最愿意尝试在线教育的人。

此时正值十年一度的义务教育课程标准修改,新课标对老师使用多媒体教学提出了更高的要求,内容工具还没有进行匹配。这给在线教育公司留下了发展空间。2011年时,地推队员最常做的就是一边拿着新课标,一边拿着产品介绍,追着问地方的小学英语教研员:“新课标这个要求,目前你们有其他工具能做到吗?我演示给你看我们的产品,我们是免费的……”

一起作业的源头就是老师在平台布置作业,这批人是能直接把产品带入课堂的用户。不为盈利,只为拓展用户,这是沟通最有效的一群人。

洋葱数学走的也是这条路。最初在北京推广时,最先找到公立学校的“关系”是自己曾经的老师,然后再请老教师介绍的新老师,约到咖啡厅聊产品。

“一开始我们在甘肃小县城的公立学校做公益,小地方可以直接跟校长沟通,又是公益活动,所以推广比较顺利,大城市得用不一样的方法。”洋葱数学的CEO杨临风说。

除了单点教师对接外,就是大规模参加教研会,和当地组织教研会的学校或者教育局先商量好,再向老师集体“安利”。每次上台都是一次BP(商业计划)展示。

由于用户群体的特殊性,普通在线教育公司可以采取线上方式推流,而他们却只能“肉推”——以跑和讲为主。2012年,一起作业市场副总裁成宏人在长沙,负责湖南、湖北、广东、江西四个省的学校推广。从2012年到2014年秋季,一起作业网地推主要是参加省级、市级、区级教研会给老师做宣讲,由于覆盖面太大,每次宣讲完就跑着奔赴下一个城市参会。

政策为在线教育打开市场空间

“在小地方推广,肯定遇到过教育局或学校上级拐弯抹角要好处的事儿。这时候除了向老师直接推广产品外,只能先到附近的地区进行试水,然后再用其他地区的案例说服这边的领导。”一位在线教育公司负责人说。

所幸现在面对的政策壁垒越来越少。教育部大力推行“三通两平台”,鼓励教育公司积极参与到公立校的信息化建设。

2016年初,国务院副总理刘延东在第二次全国教育信息化工作电视电话会议上表示,“十三五”将加快推进“宽带网络校校通”,鼓励企业根据市场需求建设平台引导教师应用网络空间开展备课授课、学习指导等教学活动。

这意味着教育局也有反向寻求教育公司合作的需求。虽然不能强求教育局让学校直接购买,但给教育公司直接踏入政府主管部门提供了机会。“想进他们的门,没那么难了。”

洋葱数学现在有10个人的线下地推小组,一共负责14个省的公立校推广。这些人都曾经是老师或者曾经是教育体系工作多年的人。

“他们有自己的方法和当地教育局、学校打交道。”杨临风说。

除此之外,洋葱数学挖来了北京人大附中西山学校的名师,目前负责对接学校老师的培训答疑等全套服务。

这也是目前很多公立学校在试水在线教育产品前的做法:由一线老师或教研组组长进行把关,合适的再推广。

“老师们都是这样,你对我教学没帮助,就算上级压下来,也就是用一段时间后就不用了。其实想进入公立学校,得和一线师资建立黏性”, 杨临风说。

倒贴式进入带来的盈利困局

“除了直接提供技术的公司外,没有任何一个平台类或内容的在线教育公司进入公立学校时是收钱的。”一位在线教育公司负责人说。

如今免费已经成为了在线教育公司进入公立学校最直接的招牌。不论是洋葱数学、盒子鱼等教学内容为主的公司,还是一起作业这种工具平台型的公司,最初都是通过“好产品+免费”来吸引教师使用。

但其实这很危险。“没有购买就意味着没有绑定,你怎么能保证这些公立学校今天用了你的产品,明天就不会放弃你的产品呢?”蓝驰创投投资总监黄静净反问。

所以目前让进入公立学校的在线教育公司骄傲的是用户数据:截至2016年9月,一起作业在全国已进入31个省份,358个城市,拥有3947万注册用户。洋葱数学的用户已经超过600万,常态使用的中学有两万所。一方面这是前期辛苦地推的结果,一方面也是产品入局早,内容的确对教师有帮助。

但目前进入公立校的在线教育公司也仅仅走到了获得用户的第一步。

2016年,这些公司的盈利探索渐渐与其他在线教育公司无异。一起作业开始根据已有的用户数据尝试做个性化教育,上线直播课;盒子鱼开始了一对一的外教收费模式;洋葱数学则出品了更高级别的辅导产品,从线上辅助老师的用户内容转型到辅导课程的收费模式。

与普通在线教育公司相比,这些公司的优势是获得了大量学生用户和老师,但费尽千辛万苦进入了公立学校却无法向学校大规模收费,仍旧将收费渠道瞄准了家长。

“中国有1.8亿在校生,26万所中小学,1500万名专职老师。不去学校里找用户,去哪里找?但教育局每年对公立校的拨款又实在有限。”一位在线教育公司负责人说。

用地推的模式打破了公立学校的壁垒,却仍得面对其他教育公司相同的盈利探索之路。政策只是外壳,而财政拨款数额才能决定在线教育公司潜入公立学校的深度。

上个月,“北京中学教师开放型在线辅导计划”正式在通州启动试点,这是公立学校第一次尝试自建在线教育平台。此次北京公立学校的在线试水,还未对教育市场带来大规模的影响。目前这仍旧是个在线教育公司占据主动的市场,但如何从“倒贴”走向盈利,依然是2B型在线教育公司需要完成的课题。2C和2B哪种模式更能赢得市场,仍需时间给出答案。

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