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教育行业竞争进入白热期,“发展中”企业如何从1到N

2013年至今,可能是教育行业发展最快的5年。且不提VIPKID、猿辅导等乘上在线教育风口的细分领域独角兽公司,就连老牌线下教育巨头新东方,也在风口之下实现了收入与股价的双双飞跃。

2016年至今,新东方(EDU)的股价翻了3倍

毫无疑问,这会是一次跨度颇大的升级,却也同时意味着规模不小的换血与淘汰。但现如今,重点城市Top 2机构的收入占比早已超过5%,Top 5机构的收入甚至占比超过25%。教育行业竞争的白热化至此,尚处发展中的教育机构所面对的压力可想而知。

“看过线上教育的疯狂增长和线下培训机构的跑马圈地之后就会意识到,这个行业处在一个拼谁更会卖的时代。”一资深教育行业人士如此评价道。在一定程度上,营销能力已经成为决定教育机构生死的关键因素,特别是对还没能成为“巨头”的发展中品牌来说。

但可怕的是,可能绝大部分教育企业的营销思维都还没能跟上时代。

从“小广告”到立体营销,营销模式尚未跟上时代

在以新东方三驾马车的故事为蓝本的电影《中国合伙人》中,被北大开除的成东青通过刷“小广告”的方式,让自己的英语培训学校成功起步。事实上,新东方及许多留学英语培训机构,都在早期有过小广告、发传单等经历。

随着教育企业们的预算越来越宽裕,地铁、楼宇与公交等户外广告形式开始成为教育广告的主流。“海陆空”全覆盖的广告攻势,也是过去几年教育行业快速发展、营销力度不断加大的证明。

事实上,在2008年之后,随着搜索引擎广告的崛起,教育行业得到了一波“营销”红利,为数不少的企业因此而获得了大幅增长。但十年之后,高涨的流量价格和滑落的转化率,已经让这种所谓的“互联网营销”变得并不划算。

品牌强势的巨头品牌,尚能凭借“财力”继续增长。但ROI变低、营销手段亟待创新的现状下,非巨头品牌在教育行业的未来之路将变得越来越难。

腾讯品效融合解决方案为品牌突破战区

事实上,传统的营销方式也没有满足占据行业绝大多数的“非巨头”教育公司的需求。例如,作为以人来提供非标准化服务的行业,教育机构的品牌塑造和规模化本就难度相当大。而受限于单店3-5km的服务半径,大范围地进行广告营销,往往也无法影响到真正可能买单的客户,精准程度甚至低于线下的小广告和传单。

另一方面,除极其有限的数个超大品牌之外,大多数教育企业都无力实现过于“奢侈”的品牌、广告投放。在预算有限的情况下,很难在原有的方式下实现合理的投入产出,甚至难以做到有效的数据反馈。

但是,随着目前互联网公司在数据能力上的不断进化,许多此前难以解决的问题,都有了合适的解决方案。近日,腾讯在广州举办教育行业沙龙,面向40余家教育行业高速成长品牌,针对高速发展中的教育企业营销预算有限、客单价高、营销手段亟待创新等营销痛点,腾讯提供从品牌到效果的一站式解决方案。

品效融合,教育行业营销思维要“边砍边种”

根据腾讯&艾瑞教育行业白皮书中观点,目前的教育行业在营销层面有三个“流派”:

  • “砍树型”:即通过广告投放或销售团队获取销售线索,实现收入的传统方式。
  • “种树型”:以良好的产品效果和用户口碑,让用户自己上门,适用于拥有强品牌的巨头企业。
  • “圈树类”,常见于在线教育企业之中,提供实用工具或内容(养料),吸引用户注册并运营留存,后期依靠广告、增值等方法盈利。

“砍树的方式最直接有效,”腾讯网络媒体事业群教育行业总监陈世洪先生评价到,“但学生和家长对品牌的认知变得越来越重要,因而品效结合,用砍树和种树相结合的方式,会是最合理的思路。”

广告技术革新应用,打破投放界限

尽管线上教育在过去几年飞速发展,但线下培训机构仍然是教育行业的主力,覆盖半径少也是此类机构无法投放网络广告的主要限制。而现在,基于LBS的定位数据则给出了有效的解决办法。

据腾讯网络媒体事业群教育行业总监陈世洪先生介绍,腾讯LBS技术有能力精准推送教育机构附近人群,覆盖门店周边潜力消费群体,实现用户的线下引流。 

多场景触达,打造强势品牌

移动互联网时代的到来使受众越来越趋于分众化、阅读时间碎片化。“腾讯在社交、娱乐、资讯、购物、出行、O2O等多领域的生态布局,全面覆盖用户生活场景,”陈世洪先生认为,“腾讯的产品矩阵为信息的多场景触达提供了基础,而对教育企业来说,这为品牌实现最大化的有效曝光提供了有力保障。”

优秀案例展示

tutorabc品效融合新高点

  • 推广形式:朋友圈卡片广告;
  • 产品优势:大画幅尺寸延展呈现,通过优质的广告创意,有效协助品牌提升朋友圈广告所带来的品牌曝光效果。同时满足用户互动和社交的双向需求,拉动引流效果;
  • 具体打法:第一个使用卡片广告形式的教育品牌。腾讯利用DMP进行人群定位,瞄准精确的受众群体后结合优质创意与落地页面,实现更具效果的营销触达;
  • 投放效果:广告互动率高出行业均值约50%,获得超出预期55%的优质获客量。

沪江网校“亿触即达“

  • 推广形式:闪屏联投;
  • 产品优势:最大化精准曝光,网罗潜在用户碎片时间,盘活沉默用户;
  • 具体打法:联动腾讯新闻、腾讯视频、天天快报三款APP进行投放,不仅是沪江网校目标受众的高集中地,也基于APP本身庞大的日活用户量以及低重合度的特性,挖掘更多潜在用户;而且面向不同目标受众推送针对性素材,大学生将收到吴磊版本的素材,而白领将收到汤唯版本,发挥广告素材最大的感染力;
  • 投放效果:为沪江带来新增UV 62.56%;平均单个UV覆盖的价格为05。

 

巧虎早教,本地推LBS打点辐射

  • 营销形式:朋友圈本地推广广告;
  • 产品优势:基于目标用户画像选择匹配,互动性强,地域定向精准,助力线下引流;
  • 具体打法:使用LBS自定义打点辐射功能,附加周边主要的商圈和住宅,针对适龄早教孩童的妈妈用户群体进行信息推送;
  • 投放效果:点击率达98%;表单成本48元,远低于行业平均水平。

51Talk在线青少儿英语,硬广前帖+热门综艺贴片轮替

  • 营销形式:视频硬广前帖DMP+《最强大脑5》前帖轮替;
  • 产品优势:精准覆盖核心受众,富媒体形式充分展示产品特点;
  • 具体打法:51Talk在2018年春季开学季期间,通过多场景营销,助力在线青少儿英语的品牌升级。在腾讯视频上,51Talk定向53座目标城市,借助腾讯DMP的数据洞察能力,同期配合当季热门综艺《最强大脑5》前帖轮替,覆盖高知人群,从而有效实现了精准曝光的目标;
  • 投放效果:对比投放前,51Talk公司整体环比数据: UV提升55%,品牌专区CTR提升45%;注册数提升220%,后端注册成本下降40%。

“总体来看,教育行业对数字营销的探索还处于起步阶段。互联网企业与全国性品牌动作稍快,但从整体市场占比来看却还并不普遍。短期之内,动作更快的人仍然能够吃到技术进步所带来的这一波红利。”腾讯网络媒体事业群教育行业总监陈世洪先生说道。

而如果将目光放到两至三年之后,教培市场的激烈竞争,广告营销手段的升级,或将让未来教育行业的竞争呈现与现在完全不同的面貌。谁能更快地转变思维、用更新更好的营销方法论武装起来,谁就将占得先机。

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