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罗振宇:2年2000万用户,营收上亿,得到APP是如何杀出重围的?

罗振宇——得到APP创始人,一个曾自嘲网红起家、不懂技术的文科生,以独树一帜的“罗”辑思维,创立了得到APP,旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”,目前已有超过2000万用户使用得到APP。

最近,罗振宇与腾讯大学携手做了一场主题演讲,分享了互联网内容产业正在转向的原因、知识服务行业的前途、以及得到APP做知识服务的心法。

得到在流量红利结束时代能分一杯羹

是意识到互联网会迎来一个供给驱动的市场

昨天正好是得到正式上线发布两周年,两年前中国的移动互联网流量红利基本上就结束了,该归腾讯的归腾讯,该归阿里的归阿里,没归的要么被并购,要么被投资,市场基本被瓜分得差不多了。这两年基本上只看到一种趋势,就是今日头条、抖音那种用算法带来的红利。而得到是往反方向跑,它就是做纯内容,而且背离了此前20年我们讲的互联网的基本精神:免费、开放和自由上传。

但就是这样,得到也有了一点小起色。上周我们做到了2000万个注册用户,为什么在流量红利已经基本结束的情况下,得到用这么奇葩的一种方式,开始有了一点声势?

是因为我们当年在做《罗辑思维》节目的时候就意识到一个问题,中国下一代的互联网市场很可能会迎来一个叫供给驱动的市。搞创业的人基本上都会觉得这个市场上机会太少了,但是实际上你去看这个市场,它不是这样的。

举个例子,中国有这么大规模的城市中产阶级,一个月能为雇保姆花到1万块钱的家庭不在少数。但是中国有这样高质量、让人放心的保姆供给吗?我们现在看到的是一个中介公司从农村挣一笔中介费就跑的保姆供应市场,这是一个多么大的需求,为什么没人干呢?因为所有人都想挣更轻松的钱。

再举个例子,如果没有乔布斯这样的人,可能人类的电脑、手机产业会一直维持在相对低的水平,每一次市场的大迭代、大演化,实际上不是由撮合交易机制带来的,而是由供给端完成了一次供给的大突破,市场就能大升级。

这个思路跟过去讲创业的思路不太一样,过去讲创业的思路都是需求端出现了什么,然后撮合交易的机制出现了什么,我们就去搞什么。但是市场的真相有的时候不是这样的,市场真正被点燃是因为供给端的大变革。

过去我们默认一个老师在哪儿讲都一样,但我们几个从一开始创业就明白一件事情,如果他在哪儿讲都一样,那我们就没有价值,我们就变成了一个撮合交易的平台。一定必须是这个老师跟我合作和跟其他平台合作,有质的不同,这件事才有希望。

评价每个老师水平高低需要看他做的论文、专著和项目吗?根本不需要。我往课堂上一坐,他讲一节课,我听得下来,我当然就知道他水平高低,就这么简单,不需要客观标准。

所以得到一直到今天,我们坚持的就是这一条,不开放平台。一个老师好不好,跟我聊,把我聊服了,我们就请进来,就这么简单。背离了过去互联网、人工智能和算法,一切依靠数据的这些东西。

我们现在进入了一个头部内容拥有无穷大市场空间的时代。互联网内容部门一定有一个只看流量的指挥棒,严重影响你的判断。这也就是为什么市场上会出现大量的标题党。用互联网的撮合机制虽然能够带来内容的大繁荣,但是很难带来供给的大升级。

前20年,几乎所有互联网公司的供给是现成的,我只需要给他提供需求。然而得到既要去亲手做供给,还要亲手做需求。但是经过用户给我们的大量反馈,证明这条路确实是通的。这也在提醒我们,这条路只要对了,它一定会往下发展,发展什么,就是谁能提供更好的供给,谁就能占据这个市场

为什么我的跨年演讲只做了三年,在市场上就已经有点地位了?非常简单,你把供给拉上来就OK。我提前半年开始策划,提前一个月我就封闭了,稿件至少演练20多遍。从8点半准时上台,到12点我最后一个字讲完,一秒钟不能差。我是这样准备演讲的,市场上其他人做不到,做不到这个市场就归我。

我们平时做课也是这样,每一个老师不管什么题目,先开报题会。首先由他向专家阐述这个课他准备怎么讲,一轮一轮地磨提纲和口语稿;其次,现场组织他给大家讲,工作人员把现场内容整理成文字稿;然后,我们的编辑把它改成能够进录音棚的稿件;最后,他再修改编辑的稿件,改完之后,进录音棚。

我说内容产业正在转向就是这个道理,过去我们的内容是用流量衡量,但在今天,流量对于得到这样的公司,对于想做好内容的公司,用处已经不大,这是一个供给拉动的市场,和互联网上同行的认知不太一样。

基于对内容产业的宏观思考,得到的一些心法和践行

我给大家讲一个思维模型。任何物种,只要它是一个生命,它就有三个需求。你从这三个需求再对应人类社会,很多东西你就看得比较清楚。

以草履虫举例。第一,它身上得长一些毛,得滑。为什么要滑?得保证自己能往营养比较密集的地方跑,获取物质资源。人也一样,得买东西。那因此他就会衍生出和物质世界交流的一系列信用。比如说有钱没钱?家里几套房?投资股票了吗?这些东西我们要看,这是关于一个人的信用的第一个维度。

第二,它一定要处理跟周边个体的关系。人更是这样,需要跟他人社交。哪个单位的?认识谁?朋友圈里都有谁?这是人的第二个信用。

我现在想请问大家,将来你闺女把男朋友领回家了,你是不是会关注这三点。第一,房产证拿出来,消费倾向是什么。第二,你爹是谁,有什么社会关系。第三,学历。就这三个东西,前两个维度的信用都有大公司在做,一个人跟物质世界的交流,跟个体世界的社会关系都在大量的信用化。

可是第三个维度,我们现在颗粒度太粗了,信用产品太初级了。这是一只草履虫最重要的,花最高能量去演化出来的功能。比如它的细胞膜上分布着感受温度、压力等等环境信息的受体。对于人类社会,这么复杂的社会,将来一定要有关于知识和信息关系的信用。

那现在这个维度的信用是靠什么解决的?学历。但是我们都知道,学历现在还能看出一个人吗?您就是北大毕业的,你工作几年之后,这个事真不清楚了。

得到是瞄着第三个信用维度的。我们会以一个人的信息偏好和知识偏好来衡量信用。一个得到的用户,他所有的学习维度都会被记录,被算法生成学分呈现给外界,以证明自己的知识能力,任何用户会因为使用了我们的产品,而获取比别人高一维的社会竞争力。

为什么我说这个市场有前途。是因为大家想,中国到目前为止最大的生意是什么?是围绕高考产生的生意——课外补习班,然而腾讯和阿里这两家公司在这方面的业务,加起来只占不到3%。还有,咱们大学生上课,你敢说,每个老师上课的每一分钟都在尊重学生的时间吗?这就是机会,他们干的不好就是我们干的好的原因。

得到现在做的也不错,但生意还是不大,原因很简单,没有社会压力。没有社会压力,我也愿意回家看看网络小说、小电影,我也不愿意看正经书。看正经书是压力带来的。我一直认为这个行业不是一个全民性的行业。但是我有信心,得到会拿到中国最好的一批用户

得到将来一定是一家技术型的公司,我们这家公司从一开始什么都不明白的时候,就知道技术很重要。那时还几十个人的时候,技术团队花了1000万。所以为什么我们能从最早的一家看似是自媒体的公司,能够变成后来做得到,是因为那个时候我们就开始打技术的底子。

得到将来一定是一家靠技术驱动的公司。只不过这个驱动跟张一鸣的今日头条可能走的是反方向。我打过一个比方,今日头条和现在的人工智能算法,我称之为叫“母爱算法”,“母爱算法”的逻辑就是:“喜欢这个是吗?妈再给你一个。”我们的算法叫父爱算法:“孩子,你不懂,听爹的,这个好。”

得到这家公司核心就是两个字,叫信用。这是过去互联网创业市场上基本没有的一个逻辑。得到既没有关系链,也没有丰富的知识,知识一丰富不就变成新华书店了吗?得到已经做到中等规模了,产品也只有71个,这些驱动力对于我们没用,对我们来说只有一条是有用的,就是信用。

比如哈佛大学办几百年,就是靠信用那个金字招牌,只有那个重要。我们做课程的判断标准非常简单,信用是第一位的。销售额、用户需求那些东西都是参考值。虽然我们同样是在服务用户,我们也不是完全满足用户需求。为什么?因为只有信用可以赋能他人,我们所有的行为是不断地把得到这个招牌在擦亮。

我不见得要特别大的销售额,但是我们会通过对内容和教学方式不断的打磨,让这家公司变得越来越有信用。我为什么要坚持1984天,每天早上6点半,发60秒钟的语音,一秒不多,一秒不少。你以为我在搞流量吗?不,我在建立信用,我们公司的所有逻辑都在干这件事。

100多年前,人类有了现代化的印刷机,可以大规模地复制传统文本。张元济先生干了什么事?第一件事,引入西方最新的思潮,就是今天我们看到的汉译名著系列,第二件事,编字典,一个民族没有词书是不行的。但是所有这些事在当时的市场看来都是神经病的事,因为不卖钱。

但是商务印书馆就是坚持这么干,一直干到20年代万有文库出版,生意大爆发。今天,中国出版集团汇集了那么多出版社,销售额每年排名第一的还是商务印书馆。它最挣钱的是什么?新华字典、现代汉语词典,一开机就是1亿本。

所以我们这家公司从创始人到底下的同事,就认准这条路,放长线干。我们做任何产品要善于管理长周期心态,上任何产品都着眼于十年。上任何新的业务板块都着眼于一百年,因为只有这条路是光明大道。

这就是我们这家公司,虽然做得不够大,也不够好,但我们到现在为止,无论给市场、用户还是同事,留下的印象应该是靠谱,这是我们真正重视的东西。唯有信用能够开拓这个市场,唯有信用能够启动知识服务市场的需求。唯有信用,它可以转移给我们的用户、老师、协作者和同事,这是我们的命。

现场问答

提问1:学习,需要自己消化、复习,甚至去给别人复述,而少年得到,它只做第一步,后面就不管了,这不能叫得到吧,应该叫给你。

我想知道少年得到是怎么考虑的?

罗振宇:其实少年得到产品上线的时候,我们的目标就是要做全球领先的大学。对少年市场,我肯定要先走进去。至于干什么,正如你讲的,学习是需要引导的,而不是一个知识的单向传输,必须有一个输出。我也可以透露,为了解决这些问题,我们在内部已经进行几轮公测了,但是具体的业务模型我们还在思考。

提问2:您说用精品的知识内容去影响,让大家去分享。但是我有一个疑问,流量这个事到底有多重要?在我看来我觉得是您前期的《罗辑思维》已经积累了足够多的流量进来。

罗振宇:我们经常遇到这样的问题,流量对你们到底有多重要,你不是靠罗辑思维导的量吗?那我反问一个问题,《罗辑思维》的量是哪来的呢?没有人给我导量,我怎么起来的呢?就是供给端给用户提供一个好产品,这就是内容领域的天条。《罗辑思维》对得到最大的贡献是贡献了这个心法,贡献了最开始的信用,而不是流量。

提问3:如果得到生成一个学分,它的说服力到底有多少,它的价值在哪?

罗振宇:得到有大量的反作弊系统来识别用户的行为,听课时间、次数,听课过程当中有没有留言、互动,有没有记笔记等,这些行为都是可以用来分析的,可以不断逼近一个人的真相。当然,这些维度还不足够,未来还会有更多维度叠加进去,得到学分是因为这些维度变得越来越有效。

但是这个信用目前还不足以当信用,在我们的主页里面有一个按钮,可以让用户看到他的学习时长,但是我们没有宣传过那个页面,我们知道它现在什么都不是,要实现说服力的下一步就是要靠技术不断地推进。

提问4:人主动学习的原因有两个,一个是目的驱动,另一个是兴趣。您说您要做一个知识的信用,它是不是还是一个高考的模式?我为了得到一个好的信用分,我本来应该是兴趣学习知识的那一部分,变成了一个目的性学习?

罗振宇:过去我们把知识世界确实清晰地划成了这两段,一段是在学校期间,社会压力逼着你学。然后到工作岗位之后,我们倾向于根据自己兴趣去学。但我相信200年来的这个趋势不会变,就是让大家越来越紧张,越来越追求吸取知识。

压力不是我给你的,是这个社会200年来的总规律,这是人类社会的选择,你说好不好,这个事我决定不了。我做生意,做创业者,我判断的是这支队伍是不是站在潮流里面,这是我想给你的第一个回答。

第二个回答就是兴趣,中国绝大多数人没兴趣。我自己在学习的过程中,我就觉得看书效率低,最好在网上能搜到一些课,我花20分钟听完,就能明白大概。比如说会计,我就不懂,有谁能够研发一门课,让我能看得懂会计到底是咋回事,我就愿意为这个事付钱。

将来你不懂的事会变得越来越多,你越来越需要周边的人给你讲明白这件事,恰恰不是兴趣引导,因为你的需求没法判断,人是这样一个动物,他一定是要搜索,是面对未知,而不是根据自己的兴趣。所谓根据你的兴趣,是因为现在大众文化产生了这样的根据兴趣,然后推送内容的企业,他在驯化你。

我一定是因为你没兴趣且不知道,但是我无论是用社会压力也好,人格魅力也好,你对利益的诉求也好,我用一种办法让你学进去,这是所有知识服务行业的根本。

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