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新东方小狼的在线K12创业路径:东方优播“重”装上阵

东方优播教学总监 程诚

不是所有的在线教育创业团队都回避重度的教学!

如果以一个演艺明星的角度去形容东方优播,那就是「闷红」。向来低调的东方优播因为近期新东方在线提交招股书而被推向风口浪尖。于上周四结束的EEO教育创业者主题峰会中, 压轴主讲嘉宾东方优播教学总监程诚为现场听众做了一场题为「K12班课+直播:东方优播经验谈」的精彩分享。

演讲中程诚老师从K12大班课、一对一与小班直播的对比,到现有大班直播的主要痛点,再到详细展开东方优播的课程设置和运营模式,得出了一个结论:未来的K12直播课程,一定会有多个模式并行,但小班直播也必然会和大班模式、一对一模式一样成为主流。

以下为程诚老师在EEO教育创业者主题峰会-广州站中的演讲整理,部分内容有删减。

东方优播是一个什么样的公司?

公司背景

大家好,我是程诚。我们公司成立于2016年,刚满两年,时间不算长也不算短。我们由新东方内部孵化,归属于新东方在线(即将在港股上市),是独立运营子公司。除了刚开始少量的骨干工作人员来自新东方的板块支持以外,所有的老师、管理人员、运营人员全部来自于我们自主招聘、培养。

曝光度低的原因

东方优播之前曝光度整体偏低,虽然背靠新东方,大家多多少少知道它,但是很多包括新东方内部的同事都不知道它的具体业务,这主要有两个原因:

1. 我们不融资,因此很少在外面谈。我们属于内部投资,不需要融资。大家一定觉得还有个创业公司来这里炫富,其实不然,不是不融资就是我们钱多花不完,实际上我们的成本控制非常严格。

2. 我们很多的观点跟主流观点并不一致,跑出去讲,人家就想你不融资,还来这里搅局。(小编:也可能是帮助别人少走弯路嘛…….)

因新东方在线上市被推到风口浪尖

这次由于新东方在线上市,我们被推到风口浪尖上。原想着新东方在线一个十几年的公司,东方优播成立只有两年,也许只是凑个数,锦上添花而已。但是新东方在线在香港的路演是从本周开始的,没想到投资人的目光,至少把50%以上的精力全部集中在我们创业刚两年的小公司上面。

为什么呢?这倒并不是因为东方优播,而是因为直播这个领域确实就处在大风口。我们今天讲K12主要是谈论文化课板块,在这个板块内,它的市场份额,它的前景我不用说,投资人把精力放在这个地方也自然顺理成章了。

K12直播在线班课

市场上主流的模式:大班课与一对一

大班直播和一对一直播,这是两个极端,一个特别大,一个特别小。他们和现在我们基于Classln优势而做的小班直播进行一个简单对比,有一个特点,就是「轻」。

大班直播 vs 小班直播

大班课「轻」,很明显第一个因素就是老师少。管理30个优秀的班课老师很困难,让你管理300个或者3000个呢?就愈发困难了。

第二个点大家没有注意到,大班课的运营端,尤其是学生板块也很轻。如果一节课,让学生在手机端可以看,在电脑端也可以看,在任何环境下看效果是差不多的话,学生选择可以很广。但是小班互动课就大不一样,会很受局限。首先需要放到电脑上去看,手机上或者平板电脑上的观感和互动效果会大打折扣。

大班课会很轻,例如学而思、作业帮、猿辅导,均是要求学生只要能打字即可,而小班课要求学生不仅能打字,还能够说话,还需有摄像头,还得对着自己,要知道这运营起来很困难,很多家长不想折腾此类设备方面的问题。或者说很多家长折腾不明白。

举个例子,很多家长说“为什么老师看不到我”,经过技术老师辛辛苦苦地沟通之后,最后才知道他没有摄像头,好不容易买了一个摄像头发现他没有开摄像头。这一系列的问题也许大家觉得很简单,但在东方优播的运作过程中,确实消耗了我们巨大的精力。至少在创业公司刚开始时,面对的都是全新的用户。新进来的用户都要这样折腾一遍,这一块确实是我们运营比较重的点。

一对一直播 vs 小班直播

有的人说和一对一相比呢?它需要的老师数量应该是特别多的。但是一对一直播课需要的不是班课老师,这是很重要的。班课老师和一对一老师之间有非常多的区别。简单来说整个的招聘、管理差异就非常大。一对一老师招聘和班课老师招聘之间,是一个巨大的漏斗现象。后续管理也是一样,老师数量虽然大,但一对一老师后续管理难度反而降低了,因为它对老师的要求是降低了的。

另外一点,就是学生端,一对一学生也需要装摄像头,但相对来说还是比小班课轻。我们观察到,做到同样营业额,一对一学生总人数大概是我们学生总人数的1/5左右。当然还有一个点是老师足够多,就可以顺便解决很多的设备问题,而班课还需要后面大量的运营人员解决。

为什么坚定地选择小班?

在经历这么长时间之后,我们对于小班课有自己的理解。我们认为有一些东西好一点差一点不是特别重要,但是有一些东西好一点差一点会差别特别大。在过程中从2009年到现在接近10年的时间,我们看到了北京市场十年来所有的客户、学生、家长对于教育诉求的不断变化,而我们更相信,这样的诉求变化将会在二三四线城市不断出现,只是他们出现的时间节点不一样。

比如说三四线城市依然追求名师,北京曾经也追求名师。但是现在很多家长追求的名师和十年前是不一样的,他们现在更多追求的是口碑,这个口碑也就是提分。类似这样的需求变化,我们相信会在三四线城市不断地呈现。这也是为什么我们坚定地选择做小班的原因。

大班课的主要痛点

1. 课程针对性弱

大家看作业帮、猿辅导会发现他们的中高考年级会相对多一些,学生总数量高。这一方面是因为学生的需求多,另一方面如果针对相对低年级,学生之间的需求差异化就会变得非常大。比如在课程内容上,初三、高三以复习为主,但初一、初二、高一、高二以新课为主,学生的学习进程如果说和机构的课程进程不一致,会很有问题。

如果说初一、初二的进度有问题,那么版本有没有问题?也有问题。有些城市,像东营,一个城市里既有五四制也有六三制。这就意味着并不是定位到一个省就可以了。我们现在看到很多大班课以省为单位开课,但以省为单位开课,是根本无法实现课程内容针对性的,甚至有时候需要以一个学校为单位开课。

拿北京举个简单例子,北京各个区授课差异非常大,海淀区、西城区等和郊区大概一个学期会差两到三章,比如说郊区一个学期就按照课本讲5章内容。但是海淀区西城区可能讲8章内容。这个时候,你把学生全部混在一起是不太现实的。

2. 课堂的互动低,行为监控弱

我们最关心的其实不是互动性低,应该是监控弱。互动性在于学生的体验,实际上更为关键的是学习效果。互动性可以想其他的方式进行弥补,但是监控弱却很难弥补。有人说大班一个老师面对300个学生,配6个学管,一个一个去监控是否可以解决问题,这可以解决一定的问题,什么问题?这个孩子交没交作业,有没有写笔记的问题。但没有解决根本性的问题,如果这个孩子就不爱写呢?统计完之后怎么办?统计完之后发现这个孩子不写作业,然后发给家长,家长去督促跟进,实质上学管只起到信息的传递作用,但是家长希望得到的是这个问题由我们来解决。

事实上除了那种学习自主性强、自控力强的学生以外,学管是没有办法很好地去督促他的。但是老师不一样,老师有天然的权威性。老师如果跟学生有极强的粘性,是可以去管控学生的。我们经常在东方优播见到各种老师去跟学生进行各种形式的交流甚至是批评打电话,甚至是线下的见面会活动,去给孩子学习知识之外的学习方法、学习动力还有学习督促方面的东西。这些东西学管能够起到一定作用,但是很难起到像老师那样的主导性作用。

当然了,这是在课下,课上就更不用提了。课堂中如果只能打字,你都不知道学生是不是在听你讲课。学生只要看到前面有人回答,他就可以去回答。也就是说他上课也有可能根本不在听,家长会发现我把孩子放在在线课堂上,如果还需要家长在旁边陪听就会觉得成本高了,因为家长本来是为了省事,结果现在比以前还费事,自然选择放弃。

3. 课后服务少,粘性弱

粘性弱会带来什么后果,就是续班率肯定会相对弱。有的现在做得效果挺好,那还是相对的,因为目前阶段面对学生群体是优秀的,没有这方面的弊端。但我们面对的学生不可能一直停留在最上端,最开始可能可以,但是之后一定会下沉。包括北京的学而思,现在课程难度、招生生源一直在往下沉。因为顶尖学生毕竟只能吃这么一点。

4. 教师管理难度大,风险大

这是很多人觉得和刚讲的有矛盾的地方,老师的数量少管理难度应该低一些。但从另一个角度来说,这是新东方发展以来经历的,当大批量的学生聚集在有限老师的情况下,名师有名师的脾气,名师有名师的想法,有自己想获得的利益,没有满足这些,管理教师方面的成本会很大。管一个名师可能会比管20个普通老师还要费劲。而且他还可能会由于外界给到的巨大利益随时离开你。不仅是自己离开,可能会带着大量的学生一起离开。

像作业帮和猿辅导,最开始只做一件事就是挖老师,但是现在大家都知道他们在建立自己的教师培训体系。原以为可以做得很轻,但是如果你没有后备的优秀老师作为补充给到顶层名师压力的话,是不行的。可能我并不需要这波储备好的老师去带很多学生,但必须要有这样的一波老师作为后续的储备师,才有可能扛住名师随时可能带来的压力和风险。你想要减轻的培训和招聘部分,最后还是必不可少。

详谈东方优播模式

十分重的高互动直播

因为有了这样的利弊权衡,我们选择了「重」。我们看到「轻」的优点是运营上、管理上,包括对老师和学生端会有一些优势。但是它的缺点其实全部都在效果层面。并且在我们看来,这些效果层面的东西是很重要且短时间内无法改变的。所以我们选择了重,我们选择的小班,是人数在15-25人的班课,也不是一对六,一对八这种类型的课程。15-25人的班课是能够保证有很好效果的前提下的最大班容。

我们选择的模式是师生可互相看见的高互动直播,下面是基于ClassIn的实际课堂截图。

一个老师大概会和6-8个学生面对面沟通,其他学生可以上台或者不上台,这是翼鸥设计的非常高效的学习课堂。这样的课堂学生和老师随时可以进行无障碍沟通,而且学生即使在台下也会被随时提上台,所以他要保持高度的紧迫感和集中度。不可能听着听着干会儿别的,想听了再来听。对于学习,大部分孩子是被动意愿的,需要有人去监控和管理,尤其当你想从低年级开始去做的话。

Classln是我们东方优播成立一个月之后就选择的直播供应商,从最开始我们就没有想过去做这样的平台。

前段时间投资人问我,包括新东方在线相关的投资人,还包括翼鸥教育的投资人,说东方优播是一个大规模的使用ClassIn的客户,有没有开始想做这个东西,我说没有。为什么?因为我们不可能有做得像翼鸥ClassIn这么好。他们又问了一个尖锐的问题,你有没有想过万一出现重大的问题,是否储备了备胎。没有。完全没有。因为我们发现没有一个备胎符合备胎的标准。ClassIn已经远远超越了第二梯队的直播平台,这是真实的。如果出现问题我们坚定选择相信Classln,一个和我们在这个板块奋斗了两年的团队,我们之间有着非常深的互相信任感,感谢Classln给了我们很大的支持。

一个老师+一个学管

其实我们刚刚讲到的是课堂上的,而我们的老师不仅是课堂上的,还有课前和课后。现在很多机构都会说双师,我们虽然不说自己是双师,但我们其实也是双师,就是一个老师加一个学管。我们的双师和大部分双师不一样,学管老师只负责教学之外的东西,他不负责教学相关的东西,比如说答疑,甚至包括连回答问题,除非是极特殊的情况,我们都不需要学管来做,所有这些动作由老师来做,因为只有老师是专业的。

有人说学管也很专业啊,那你的学管是不是可以当老师了,那你的学管如果可以当老师,是不是要经过很多的培训,你的学管经过培训了吗?如果要让他经过培训呢?那学管成本是不是和老师一样高了。所以你的学管不可能和老师一个水平。因此我们没有让学管做这个事情,他就是普通的大学生做着课程之外的工作,偶尔给学生照着标准答案看看作业,就已经顶上天了,所有工作由老师完成。

我们要求的是高互动的小班直播和高关注的个性辅导。一个班上大概是15-25个学生,老师要关注到每个学生。比如说学校因为临时调课,这个老师班上只来了一半的学生,那么另一半就是免费无偿补课。

以城市为单位独立设置课程

有人会问这样的小班直播,确实可以解决监控弱的问题,确实可以达到对学生的关注度比较高,可是你怎么解决大班课直播当中的内容问题呢?是不是把班型放小了就可以解决呢?其实不完全。班型放小了还要配以其他的。东方优播的课程设置是以城市为单位的独立课程,比如说我们在淄博有课程,淄博的课就是淄博冠名的,淄博会作为它的后缀,所有淄博的学生就报到这个地方。如果是大同的学生,他就会去到大同班里面。

10个省份30城市,研发针对性产品

如果这个城市依然有区别,我们再去细分,直到细分到符合学校的标准。如果实在不符合,这个城市我们可能暂且不会进入。比如说现在去到的某些城市,一些特别大的学校,两周放一次假,我们甚至针对这样的学校设置两周放一次假的单独课程。

以城市为单位设置服务中心

这样一来,大家会看到特别「重」。而且上述课程设置怎么做到呢?你的招生是从网上进行的,怎么有效区分?这就和我们运营模式有关了,我们的运营模式并不是在网上去招生,而是以城市为单位,设置服务中心。这样的服务中心会起到一个聚集作用,学生是由服务中心按这个城市为核心招过来的。我们目前主要以线下方式做前期推广,接下来则是口碑营销。

这个运营中心起到哪些作用?一是招生,包括基础的地推和讲座的进校,后期包括像团报或者课程活动都会以运营中心为据点向外边辐射。它也会成为老师和学生凝聚增强的一个点。老师会选择在寒暑假比较密集的课程之后去到当地跟学生进行面对面的沟通,就是我们俗称的网友见面会。

我们能做到什么样呢?目前的课程确实可以做到按学生需求来做,同一周不同的老师讲到的初一数学内容是不一样的,即使可能他们的教材版本是一样的。

东方优播运营模式的优势

当然,刚才讲的运营模式虽然很重,但它还有另外两个优势:

单一城市突破利于口碑爆发:朱宇老师提出过一个重要理论:链式理论。和原子弹爆炸是一样的,只有达到一定的密集程度才会引发核聚变。如果学生有一万,分散在15个城市,没有办法集中口碑。但是如果学生数有一万,集中在一个城市,就很有可能形成口碑爆发。

线下服务中心增强信任感:作为线上机构,东方优播目前主要是以三四线城市作为主推城市,会有很多家长产生不信任。我交完这个钱,万一跑了怎么办?怎么上网找你呢?我们会告诉他们运营中心的地点,可以让他们去看,挂着新东方的牌子。他们还有教材的问题,我们就把教材批量放到运营中心,由运营中心分发,大部分家长可以在孩子上学过程中到运营中心领取。

东方优播运营模式的缺点

我们的优点是“重”,重服务,重质量,重内容。但我们的缺点依然是重,而且是特别重。

高质量教师需求量大:这种模式下我们的高质量老师需求量非常大,不是大家想象的老师从新东方一抓一大把。我们是完全独立运营的公司,后期所有的老师全部是我们自己招聘。今年暑假前招聘了几百个老师,培训了几百个老师。这是非常大的一块。

有经验店长需求量大:此外,我们还大量需要有经验的店长,这个点比前面一点还难,分布在不同城市的有经验的店长,能够带新员工的运营管理人员更为稀缺,这些也是我们自招自培为主。

成本高价格贵阻力大:运营重服务重管理重,意味着成本高价格贵阻力大。今天谈论的内容,对于大家来说是有一定的普适性的,我们不是一个烧钱的公司,不希望这样很重的服务之后卖一个很低的价钱。我们价格是很贵的,比当地线下班价格是上浮50%以上,而不是下浮。对于小学阶段甚至是上浮100%左右。所以我说很多观点和很多主流观点是不一致的。

因为只有很高的价格才能cover住很高的成本,这给我们带来很大的阻力。很多家长虽然体验了我们的课程觉得很好,但依然会觉得这样的课程太贵了接受不了。

但是我们相信这只是短期的行为,随着大家对于物质的品质需求不断提升,也随着教育的重视程度在三四线城市越来越高,我们相信家长会越来越看重质量,价格因素在他们考评中会占比越来越低。我们赌的是一个趋势。

事实结果与数据

目前虽然很重,跑起来很累,但事实证明还可以,我可以给大家看看结果。这是我们从2016到2018进入的地方,两年的时间,目前进入了10个省30个城市。所有的城市进入之后,大量的老师进行我们的产品研发,目前一共进行了10个省30个城市针对性的产品研发,能统一的就做统一,不能统一就分开。该做五四制就做五四制,该做六三制就做六三制。

结语

刚才东方优播CEO朱宇(小狼)通过视频讲了两个始终坚持的观点,在线上体验不断逼近线下体验的过程中,线上课程会逐渐取代线下课程,第二点是以ClassIn为依托的小班直播课模式一定会成为主流。

我自己的观点是什么?就是主动行为意愿的领域越轻越好,被动行为意愿的领域越重越好。而学习就是一个典型的以被动意愿为主的行为。毕竟那种自己就很热爱学习的学生占少数。现阶段的K12直播领域,在技术没有真正突破性进展之前,我相信所有的公司都会做得越来越重,至少我们看到,像学而思,像作业帮,他们的学管团队,运营人员都开始大幅度增长,现在的情况已经远远超越他们最早预期的状态。

另一个点是优质教师数量将进一步增长。不知道大家能不能感受到,越来越多的大学毕业生不排斥教培行业了。以前在招聘中学生一听是教培行业,往往会说“教培行业?算了吧,不考虑,没有考虑过”。现在很多学生主动开始进入到这个行业。我相信这个巨大的、利于大学生发展的行业会越来越多地吸引大学生,因为底层的应用在不断地提升。优质的教师数量在整个市场都会增长。

最后我相信,随着信息技术的进一步成熟,未来的市场一定会有多个模式并行,但东方优播小班直播模式也必然会和大班、一对一一样成为主流的K12直播模式。

本文转自微信公众号“ClassIn”。

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