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一个K12老兵如何看复课后机构大战?高筑墙-广积粮-缓称王

 

本文为爱学习(原高思教育)高级办学运营专家于亮亮5月22日在直播平台上的主题演讲,详细论述了疫情之后K12行业大变化投射到中小机构身上的具体表现,以及线下机构的应对方略。

核心观点一、 疫情让巨头下沉变本加厉;二、 疫情让线上教育渗透加剧;三、 K12机构必须加大“新基建”的投入,并适当让原有固定成本流动起来;四、 K12机构要学会从“覆盖周边三公里”的空间战场,到“锁定学员一周七天”的时间战场的转移;五、 线下办学进入高价流量时代,K12机构必须尝试“多重收费模式”;六、 K12机构发展模式必须实现从“产品复制的工业时代打法”到“产品植入的信息时代打法”的转变;

七、 今年暑假是个抢地盘攒资源的好时候,K12机构要学会“高筑墙-广积粮-缓称王”。

下面是具体内容

第一, 疫情导致了巨头下沉的变本加厉。

巨头下沉是最近几年业内的一个老热点:处于行业领军地位的培训巨头必须保持高速增长,而大本营一线城市市场已基本饱和,广大的三四五六线城市成为最好的发展突破口。疫情之前外来巨头占据一定优势,但在很多城市及领域也是鞭长莫及,双方互有攻守,但疫情很可能会打破这一点。

疫情给全社会带了巨大的不安全感,家长们为了求稳会更加倾向于实力雄厚的大机构。另外,小机构在疫情期间向线上转变的低效与劣质让不少老家长外逃避险,这加剧了中小机构经营状况的恶化。

到5月份我们基本可以看到的是,疫情对机构的损失往往跟机构规模成反比。小机构大批倒闭,中等机构利润受损,大型机构增长放缓,而从最新一季财报来看,新东方好未来巨头们的市场份额居然增加。

当然也不是所有的大机构都没事,没有教研与线上基因护体的一对一机构大多受损严重,有的甚至同比营收腰斩!这就牵扯出第二个规律:疫情对机构造成的损失往往跟其线下销售能力成正比!

这么多损失会造成某些区域市场的真空。而自由市场厌恶真空,暂时的市场空白会被迅速填补,谁会是最可能的填补人?当然是疫情期间相对实力获得提升且一直对这些市场虎视眈眈的巨头们。

而稍稍关注一下几家线下巨头的动向你就会发现:其今年抢夺暑假的力度,一点不次于当年风行全国的一元课风潮!

第二,疫情让线上教育渗透加剧

疫情期间在线教育做了两件事,一件事是迅速壮大自己,借助全民网校的浪潮,各家主流机构都在翻着跟头地增长。另一家是增加网校体验用户,借助免费课及央视等主流媒体的推广,收割了海量的体验学员。

在线教育的发展不做详细分析,但他们狂飙突进的发展却给线下机构带来了影响深远的两个变化,而这两个变化值得每个线下办学人的高度关注。‍‍‍‍

其一是优质课程的广泛传播提高了C端家长的眼界。

主流网校的课程质量很高,至少比绝大部分线下机构高,这就很容易让家长更加挑剔,这会客观上提升疫情后线下办学的教研门槛,;

其二是线上教育的渗透加剧提升了线下的获客成本。

纯线上教学获客成本远高于线下这是圈里人都知道的事实。可为什么会这样呢?因为价格是由供求关系决定的:线下获客,争夺者都是方圆三公里的机构,没有几家,有实力的更没几家;而线上获客没有物理阻隔,同一赛道的选手都是面对面的争夺者,而且大都是有资本加持,获客成本自然水涨船高。

而疫情之后这个局面发生了变化:线下获客的争夺,不再是周边三公里内的争夺。线上线下犬牙交错、巨头下沉、OMO兴起,很多三公里以外的手伸过来,获客成本大概率会直线攀升。

请记住这两个判断,如果成真,未来几年的线下K12将因此发生巨变。

第三,K12机构也有“新基建”,传统的成本机构需要调整。

原本做机构会有两种成本。一种是固定成本,就是那种你不开门营业也产生的成本,疫情期间最让人头疼的就是这部分,它包括房租(或自有房产的月供)、全职人员的底薪以及社保;另一种是类似课时费,提成等变动成本,有营收或课消才会产生。

我认为现在做机构多了一项必须的投入,那就是对教研、课程以及相关技术的投入。网校课程的广泛传播让家长们涨了见识也多了挑剔,虽然线下机构有本地服务的优势,但这也是建立在教研、课程质量不落下太多的前提上。所以,购买一线大厂的教研、课程等就应当是线下K12机构的必须开支。

所以必须让原来的固定成本不要那么固定,要“流动起来”,才能有获利空间。我的解决方案有两个:第一是选择合适的共担房租人,主要开放周一到周五的白天时间。目前能找到的共担人有三类:其一是低龄段的培训机构(如早教、托育);其二是针对妈妈服务的文教机构(如瑜伽馆等);其三是成人脱产教育与老年教育。

除了房租共担外,另一个方法是对全职教师的薪酬制度进行调整,简单地说就是改“底薪+课时费”为“保障性收入与课时费总和二选一”,提高单节课时费,取消底薪,让课时多的牛师与开课量不足的老师收入进一步拉大,从而让沉淀在上课量不足教师身上的底薪流动了起来。

第四,“覆盖周边三公里”的传统打法为什么不灵了?

很多人都能想到,因为线上营销的大行其道,让传统的地推失去了原来的作用。但这却并非“覆盖三公里”打法失灵的主要原因。

主要原因是,线上体验活动的成熟。原来大部分的线上营销,不过是营销信息的在线推广与分发,与电话、地推无二,目的都是先让客户上门,然后再通过线下的各种方式让客户成交,由于场景感的缺失,促上门的效果甚至不如电话与地推。


可疫情将改变这一点。疫情期间,能活下来的机构都把课程与服务搬到了线上,并且磨得越来越成熟。这就意味着他们具备了让客户在线上就获得良好的产品体验能力,通过学科打卡、在线评测、试听以及在线家长会,在线营销基本实现了成交闭环。

好不容易拿下的学员,周末上完课后就很有可能在周中时间被别人家的这一套线上玩法洗脑甚至流失。怎么办?用服务闭环锁住他们。周一到周五的时间,对在读学员(当然包括试听学员)进行课后复习、重难点突破、学习习惯养成以及下周预习的全方位远程服务,这样做不仅是对学生学习的负责,提高客户满意度,在客观上会形成一个针对竞对的时间壁垒:学生没工夫去体验其他家的课程、也就降低了流失的概率。

当然,这个线上服务闭环以及营销闭环的实现需要优质教研内容、课程内容以及在线技术的支持,也即是上文我们提到的培训机构的“新基建”。

除此之外,演讲中还提到了多做暖心活动、多做当地考情考卷的解读互动等,具体内容大家可以去回听演讲视频。

第五,高价流量时代下的K12机构的收费模式会有什么变化?

在前文已经提到了线下K12的获客成本会大幅攀升的推断,现在问题是,如果获客成本大幅度提升的事实不可阻挡,那么K12机构的收费模式应该有什么变化?

大幅度提价显然不可取,那只会把学员主动推给线上机构,所以,只剩下一条路:“对同一个学员实行多重收费”。

原来大面积存在的一个学员只报一科的情形太过奢侈,原来各类单科机构也必须转型,拓科在疫情之前对很多机构是”锦上添花“,可在现在,就是不得不完成的救命之举。

除了拓科这种“多重收费”的方式,有条件的机构还可以尝试一下“私播课模式”。

简单地说,私播课就是线下班的老师,录制专题知识的小视频,放在周中供自己的学员或本机构的其他平行班的学员付费学习。小视频的内容可以包括上周难点解析、易错题精讲、以及下周预习等,不仅帮助学员做好课后复习,还能助力课前预习,这种模式实现了“同一学员同一学科的多重收费”。

第六,产品复制时代渐渐远去,产品植入时代正在走来。

做机构必须要有留得住的学生的好老师,既要做大要做大就不得不持续的复制好老师。而“好老师”这类物种很难复制,于是各家都使出浑身解数来解决这个问题:比如新东方的“搭班上课模式”、学大的“去老师中心化模式”、以及学而思/高思的“大教研后台模式”,可以说,一家机构的形态,基本就是由其采用的产品复制模式决定的。

经过十几年的发展,由学而思/高思倡导的“大教研后台模式”成为业内公认的主流模式,大家纷纷效法,投入精力进行教研内容的研发及标准化,从而降低对个体讲师的依赖。但疫情可能也改变了这一点。

首先是因为教研投入是很花钱和花时间的,疫情之后的快速竞争与高获课成本不允许这样的动作,其次网课大面积传播让家长普遍提高了对教研内容的要求,原来土办法做出来的教研内容会受到越来越多的家长的质疑。

“产品植入”的发展模式却是用合法的拿来主义一次性解决这个问题,不把优先的办学资源耗在这里,而把精力主要集中在本地运营与服务上。靠一线大厂的教研与课程消解掉巨头&网校的最大优势,再通过精细的本地化服务凸显自己的优势与差异性,依靠全场景的服务和对本地考情的专业留住学员。

第七,今年暑假,要学会“高筑墙-广积粮-缓称王”。

今年的暑假当然不同往常。大量机构倒闭释放出的学员与老师是一个巨大的变量,对线下机构也是一个巨大的机会。我的建议是:多开班、开短班。通过聚焦重要知识点的短期班(注意不是低价班)在这个缩水暑假能够吸引更多的学生,而开班越多,就越能吸引优秀老师的加入。好老师多会进一步带来更多的学生,而学生多再帮助机构留住好老师。这个道理很简单,但有机会形成这种正向飞轮效应的机会却不多,今年暑假不要错过。

高筑墙的意思就是要修筑壁垒留住老学员,广积粮的意思是通过短期班囤积更多的老师与学员,而缓称王的意思是这些老师与学生不着急装进大家熟悉的“长线班”,做好服务,打磨好课程,再加上这些资源,在疫后迅速成为领头羊不是难事。

也许,就是今年秋天。

好了,总结一下:疫情固然让给我们带来了巨大的损失,但也打破了旧有的格局,带来新的机会,这种机会十年不遇,就看谁能把握得住。

(来源:校长圆桌会 作者:大秦老兵)

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