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解析:教育培训机构如何进行营销

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新东方在央视的投放刚刚结束,瑞思英语又在北京地铁部分线路大面积铺开。暑期档这个兵家必争之地,各机构都使出浑身解数,在营销宣传上大做文章,但总是觉得少了点什么。那么今天咱就来聊聊营销层面通用的一些道和术。

微博营销,大家都闪了你还玩?

这年头,哪家机构没几个官微,一票分支机构的微博小号,还真不好意思说自己是搞培训的。相比不少仍在“老三样”(传单、电话、百度关键词)上下苦功夫的机构们,微博简直就是核武器啊——现成的推广渠道,直接到达核心用户,维护成本极低,精准又便宜,还能顺便享受一下“媒体”的影响力。

不过,那都是假设。现实的情况是除了转发抽奖的活动微博以外,动辄十余万粉丝的官微,转发常常只有个位数。恩,看出问题了吧。

先说两个段子:某营销界大腕曾吹嘘,他的公司给新浪微博带来了5000万的用户(机器粉),新浪官方公布的注册用户约5.03亿;XX团队接了某餐饮公司官微运营的活儿,夸下海口要做到微博千万条转发,时间还有一天,眼看才几万转发,机器猛开,半天直接刷到了1300万转发,成为圈内的笑料,并被新浪直接封号。

买粉还是比较OUT的做法,“活动粉”更常见。听一位常年组织市场活动的朋友说,准备1万元抽奖礼品,一天内加5万粉不难。多为真人,比僵尸活跃度还高很多。

也许有培训机构不屑,我的粉丝货真价实,没有做活动,更不需要买。那么请回答,新课程、新产品相关微博的用户响应如何?用户是否有足够的互动?运营官微后,招生情况和品牌认知是否比以前更好?官微是否已经沦为客服投诉通道?如果交给营销/公关公司运作,一旦收回运营是否数据马上下滑严重?

培训机构有宣传需求,苦于电话和传单效率下降,百度关键字一天比一天贵,这时候营销公司来忽悠微博的好处(精准营销巴拉巴拉),拿到单子后找到刷粉公司,注册大量僵尸加关注,需要时转发,保持官微活跃度。整个链条中只有机构成了冤大头,有些还被蒙在鼓里。

微博营销2010年逐渐被提起,2011年火爆,但由于迟迟难以建立靠谱的ROI体系,去年开始走下坡路。2013年,这个媒体称之为微博营销“上岸年”的点儿,想明白的都闪了,机构们还有想玩玩的,那就权当一乐吧。

热点事件营销:风口上猪都能飞起来

小标题后半那句,首创者雷军,开始是他作为天使投资人,看多移动互联网时逢人便说的一句话。但即使如营销“教主”级人物的雷军,也有逆热点而行被“搞晕”的时候。

去年8月14日上午,雷军发微博为将于两天后发布的公司第二款产品、小米2手机造势,前期很顺利,一切尽在掌握。结果下午突然苏宁易购发微博,挑起与京东的815价格战,有不久前的618电商大战做铺垫,网民对这一“战事”关注度极高,或赞或骂,小米前期策划的营销瞬间被埋没在“电商大战”的泡沫之中。

说这个没别的意思,造势不如顺势,就着热点来事半功倍。长江商学院校训“取势、明道、优术”,取势被放在第一位,不是没道理的。

回到培训圈,其实就有一个取势的典型——《中国合伙人》热播之后,新东方马上在央视投放系列广告,创意和文案不表,单说营销方面的敏感度还是值得称道的——多数培训机构都拿捏不好这个点。

陈可辛说《中国合伙人》拍的不仅仅是新东方,确实很多培训圈非新东方的老师们也被感动的一塌糊涂。那么这个热点当然就不止是新东方的“势”,也可以是其他机构的“势”。几个兄弟合伙创业,这种情形在大中型机构中太常见了。趁片子热播,写篇长微博诉兄弟情怀创业不易,或者花点小钱搞个微电影,揩一把新东方的油,多好的传播机会啊。

再说说两个近期被“浪费”的热点吧。

第一个是699万大学毕业生就业难,媒体和社会各界高度关注持续了一个月。各类职业培训机构,作为直接服务提供方,可以给巨大待业群体以“希望”的地方,很容易站在媒体高点传播,居然在这黄金30天中几乎没有发声……只能给四个字“难以理解”。

第二个是高考、中考。这个话题要区别对待:高考前后,很多留学机构还是做得不错的,比如铺开网络广告和软文,把“高考之外,留学是另一条出路”这个核心意思表达出来。我指的被浪费的,更多的是中小学辅导。虽然步入考场后,很多学生不会再和K12机构产生联系,但即使不算比例还不低的复读,家长圈的口碑传播也很重要,成本又不高,何必不把最后一场戏做完呢?高考时,只有学大(考场送水送扇子)有所行动,并通过微博表达出来,多数机构再度失声了。

软文营销:还能再软点吗?

为什么硬广越来越卖不动,软文/内容营销大行其道?道理很简单,优秀的软文看起来不像广告,容易让读者“沉浸”其中,不知不觉接受和认可品牌。

说的再具体一点,同样是OPPO手机和海航的广告,你能接受电影《非诚勿扰2》中的植入,还是播放前先来个20秒的贴片?

如果不影响剧情,相信多数人对影片植入广告并没有太多意见,这也是读者们对软文的态度——如能提供有价值的信息/新闻,植入品牌和产品也无所谓。因为人们阅读是为了获取信息,信息是主体,软文中“夹带”的品牌和产品,只是附加内容。如果软文反客为主,效果可想而知。

传播方面,硬点的软文也要占更大的优势,如果能和热点结合,顺势而为,那就更如鱼得水了。

可惜的是,培训圈的这些软文、新闻稿,生怕读者不知道是机构自己写的,恨不得在脸上贴个“AD”,能传播得好才怪呢。

写的有点长了,明天咱再聊术吧。

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评论 2

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  1. #1

    根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户

    李成光5年前 (2013-07-02)回复
  2. #2

    不是随机的打出大量电话,不是靠碰运气去推销出几样产品。使用电话去实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等才是真正的电话营销

    路东5年前 (2013-07-02)回复

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