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教育江湖 同道同行

巨头围猎素质教育,小机构秋季亏本招生

相比学科类培训,素质类教育并不容易走标准化、流水线的模式,学生们面临的不再是统一的应试教育,而是长期的个人发展。

“双减”政策落地后的第一个学期,多地学科类培训被转移到了周内。在学科类培训不断压缩的情况下,原本K12领域的玩家开始探索新赛道,素质教育成为不少头部机构转型的第一选择。

艾瑞咨询发布的《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》显示,2021年中国素质教育行业市场规模可达7922.6亿元。其中,艺术教育、语言能力培养已形成较大市场;STEAM教育、数学思维等则呈现快速增长态势。

开学后,头部少儿美术课程顾问吴悦的工作状态就像一根绷紧的弦,每天面对的是打不完的咨询电话和填不完的表格。“这学期开学的咨询量是去年的2倍,也有很多家长带着孩子来参与试听课,每天的接待、回访量都是超标的。”

“没想到,素质教育也开始卷起来了。”少儿美术老师黄婷婷是新加入艺术培训机构浪潮的一员。加班、拉新、续课率等词汇时常挂在面试官嘴上,由于大多数学生的艺术培训都集中在周末,她所在的机构必须要求所有老师周末“待机”超过12个小时。

素质教育的确迎来了小高潮,但时代财经采访多位素质教育从业者发现,这个赛道并不具有持续的发动力,行业仍处于荒蛮期,市场正等待巨头玩家的出现。

钢琴周末班被挤爆:替补学员从幼儿园抓起

钢琴股无疑是素质教育领域反响最为激烈的板块。“双减”政策落地一周内,素质教育概念股海伦钢琴,6个交易日4次收获涨停,累计涨幅高达101.22%,并因此引起了监管部门的重点监控。

如多米诺骨牌效应,钢琴股的躁动也传导到线下钢琴培训教师身上。暑期一个半月,某三线城市钢琴培训机构老师李娜收入将近4万元,是去年暑假的2倍。

送走暑期课的学生后,李娜并没有感到轻松,周末的课程现在已经被全部排满,一直从上午九点延续到晚上九点,周内每天还安排了3-4节课,暑期的钢琴培训热潮并没有消退。

一开始,李娜担心学校放学时间的延后会影响到教培机构的存量市场。她算了一笔账,放学时间从3点半改为6点半,这意味着一天至少损失2节课,一周下来将会损失10节课,这是一个致命的打击。

但新学期开启一周后,李娜发现,虽然小学生大多减少了周内排课,但是新生力量——幼儿园的孩子涌了进来。李娜所在的培训机构属于当地老品牌,有4家分店。“每天过来试听的孩子年龄越来越小,原有学生的留存率超过90%,试听课学生的转化率也超过了50%。”

“艺术教育的天堂要来了。”李娜向时代财经感叹道,这是她入行3年来看到的最好行情,李娜一个月的课时超过150节,而教师的收入直接与课程量挂钩,即便不在寒暑假,她依然能保持1.3万元的收入。

在一线城市的家长圈子里,钢琴教育更流行上门私教服务,他们更青睐著名乐团的主力演奏师。“线下的大班培训属于无效教学,而钢琴名师教学一般靠熟人推荐,一节45分钟的课程定价300元-1000元。”一位上海静安区的家长向时代财经表示。

目前,由于学科类培训严重挤压了周内“一对一”的钢琴授课,高婷的工作节奏被完全打乱,本应该6点半结束的排课,硬生生地拖到了9点,面对被迫延长的下班时间,高婷有了涨价的打算。

“在和家长协商沟通后,他们也愿意周内晚班课程适时加价,或者报销晚上来回的车费。”高婷说道。

巨头闯入,小型创业机构不敢涨价

和高婷不同的是,深圳的徐慧并没有感受到井喷的报名热情,她在半年多前创立了一家围棋类培训班,稳定的学生人数仅有30人,课时费依然是早期的活动价80元。

“现在还处于初创阶段,都是靠原有的人脉资源在支撑,账面已经亏损了20万元。按照深圳的房租和物价,之后的投入依旧是无底洞。”徐慧于9月6日向时代财经表示,“有的头部企业已经打出了免费学习20节课的推广,完全打乱了市场竞争,小型机构根本不敢涨价。”

K12学科教育渐渐熄火,但是竞争压力转移到了素质赛道上,嗅觉敏锐的大型机构纷纷调转了方向。

8月5日,网易有道公布了少儿编程、围棋、科学、美术、机器人等六款素质教育产品。同一天,北京新东方宣布成立新东方素质教育成长中心,下设艺术创作学院、人文发展学院等六大板块。9月1日,好未来旗下学而思培优推出素质教育品牌——学而思素养中心,该中心的产品内容涵盖科学、编程、益智、故事、口才、传统文化、美育、围棋等模块。

可以看出,头部教育机构布局的领域主要围绕编程、美术、口才等几大热门素质课,形成了对素质教育市场需求的一次全面“围剿”。

徐慧将最后的希望寄托在新学期的两个月内,“这60天是招生的关键期,如果做好推广,能扩大一倍的业务量,兴许能在风口中获得红利。”

徐慧面临的难题并不仅存在于少数创业公司。“招生困难是一个方面,最重要的是很难找到优质的教师资源,如何考察一个艺术类老师的教学水平更是一道难题。”一位美术教培机构创始人在9月6日向时代财经表示,“而且大多数素质教育培训机构还处于荒芜期,并没有进入资源整合的成熟期。”

相比学科类培训,素质类教育并不容易走标准化、流水线的模式,学生们面临的不再是统一的应试教育,而是长期的个人发展。一道艰难的选择题再次摆在了创业者、从业者以及家长面前。

罗茜就职于成都当地某综合类艺术培训机构,作为一名美术老师,她不仅要带班,同时还负责前台接待和招新海报设计。“比起学科类教育,艺术类教育从业者的待遇要普遍低得多,有很多机构甚至都不缴纳五险一金,教师资源的流动性很高。”

小型机构的生存状况很大程度上仰仗于招生人数,一旦巨头和小机构抢生意,后者完全没有回击的余地。“我们公司有两次濒临倒闭,都是因为生源状况紧张。没有形成稳定的品牌和资源,很快就会在激烈的市场竞争中被淘汰。”

升温的素质教育,还未跑出巨头

9月7日,教育部办公厅等三部门印发通知,部署将义务教育阶段学科类校外培训机构统一登记为非营利性机构的相关工作,规定培训机构在完成登记前,暂停招生及收费行为,相关工作需在2021年底前完成。这意味着留给学科类教育机构的时间并不多了。

二年级学生家长李红梅做了一个重要的决定,她退出了90%的学科类培训,一方面是线上授课效果远不如线下教学,另一方面她也担心机构会随时暴雷,卷钱走人。

她向时代财经亮出了一张密密麻麻的课表:篮球、钢琴、书法、画画。“如今,学校晚托结束后不会留作业,二年级的课业压力也比较小,正好可以投入到兴趣班的学习中。”

学科类教育的撤退,并没有让家长减少教育方面的投入,上海家长王萍也逐步加码素质类教育。她每周在素质教育的投入大约为2000元。开学第一周,她就给刚上一年级的大女儿报了钢琴、舞蹈、合唱、美术、游泳和架子鼓,“只能各个领域都试试,等小孩真正摸索出了兴趣,再做减法。”

家长对学科类培训机构的不信任来源于关店潮,“双减”政策落地后的近一个月,先后倒下的有巨人教育、绿光教育等老牌教育机构,头部教育机构好未来、新东方也面临转型和裁员的阵痛。

不过,素质教育机构也未必能给家长们“定心丸”。放眼素质教育市场,不仅没有出现教培巨头,小有规模且有知名度的也不占多数,可供选择的类型大多偏向区域性,整个行业处于零散的状态。

拿海伦钢琴投资参股的音乐培训机构来说,今年一季报显示,海伦钢琴实现营收1.30亿元,其中公司投资参股的培训机构收到投资收益351.25万元,占总营收的比重不到3%。

普华永道《2016年-2020年中国教育行业并购活动回顾及趋势展望》显示,2020年素质教育赛道累计融资金额仅89亿元,而同年K12赛道整体融资超1400亿元,是素质教育的15倍之多。相较之下,“非刚需”的素质教育很难在短期内再现学科教育的资本神话。

在教育投资人徐华看来,素质教育的成效很难实现量化。“从某种意义上来说,素质教育机构的竞争落点会倒向教案设计,但是这也是比较主观的评判标准。较之学科类教育围绕分数、考纲等直观因素展开比拼,素质教育很难产生龙头企业,最多可能是区域龙头。从机构做大、做强再到品牌化,都是素质教育培训机构发展的难点。”

教育专家熊丙奇在9月8日接受时代财经采访时认为,选择非学科培训会是机构转型的主流,但是对于这一转型,校外培训机构也需要谨慎。“一方面,这一领域原来的培训机构已经基本饱和,新的机构加入必定会带来更激烈的竞争,另一方面,如果机构按之前‘做大’学科类培训的套路,扩大非学科类培训市场,刺激家长的焦虑,那么,国家很可能调整对非学科类培训的监管措施。”

(应受访者需求,吴悦、黄婷婷、李红梅、徐慧、高婷、罗茜皆为化名)

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