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教育江湖 同道同行

出海教中文,能否再造「新东方」?

  

裁员、停课、转型…… 「双减」政策之下,在线教育动荡不安。呼应教育部官方转型建议中提及的「扩大教育对外开放」「为全球学习者提供优质课程,培育教育服务业国际竞争优势」等内容,在线教育机构开始将目光投向海外市场,发力海外中文教育业务。

8 月 19 日,新东方宣布成立比邻中文 Blingo,面向 4—15 岁海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程,针对入门阶段和有一定语言基础的用户,Blingo 分别开设了 K1-K3 启蒙阶段和 G1-G6 阶段的学习课程。VIPKID 旗下全球在线中文教育平台 Lingo Bus 平台负责人也在近期表示,未来 Lingo Bus 将成为 VIPKID 转型的重要发力点之一。伴鱼少儿英语声称将加快国际化尝试,把「中文分级阅读」等教育产品带向全球。

转型海外中文教育赛道,国内政策管控是催化剂,全球范围掀起的「中文热」是背景,广阔的市场需求是动力,线上教育技术的成熟是前提。

据教育部数据,截至 2020 年底,全球共有 180 多个国家和地区开展中文教育,70 多个国家将中文纳入国民教育体系,国外正在学习中文的人数约 2500 万人,累计学习和使用中文的人数近 2 亿。今年上半年,全球约有 18 万余考生参加了 HSK、HSKK、BCT 和 YCT 各级别考试,比去年同期增长近 50%。未来,海外中文教育的市场规模将超过千亿元。

国际中文在线教育公司 LingoAce 创始人兼 CEO 姚辉对多鲸表示,华裔儿童学习中文是华人家庭的刚需,学习周期会持续四五年甚至七八年,而随着中国企业走向海外,汉语水平考试与就业机会和高薪资直接挂钩,刚需化趋势逐渐凸显。考拉知道创始人兼 CEO 王宁也认为,对 4 到 12 岁的海外华裔少儿来说,学中文是真正的刚需,甚至远比国内 4 到 12 岁的中国孩子学英文还要刚需。

而随着 2020 年疫情爆发,海外用户的在线学习习惯也得以培养,中文学习逐渐从线下机构转向用户体验更好、产品更多元、趣味性更高的在线平台,这也成为国内教培机构「出海」的前置条件。

K12 学科培训头部机构的涌入,让海外中文教育这片广阔的蓝海市场掀起涟漪。目前,赛道中已经聚集了 LingoAce、Super Chinese、考拉知道、Lingo Bus、 TutorMing、悟空中文、Preply、PPtutor、T-LAB 等诸多选手,此外还有不少规模较小、教学水平参差不齐的培训机构,但赛道仍未诞生绝对的头部品牌。位于第一梯队的企业,多数都是从海外成长起来的跨国公司,例如 LingoAce、悟空中文、考拉知道等。其中 LingoAce 总部位于新加坡,在美国、印尼、泰国都设有办公室,主要负责销售和市场运营,国内在北京、武汉和成都也设分公司,全球注册用户已经超出 30 万人,遍布全球 80 多个国家和地区。悟空中文总部位于新西兰,在成都、北京、上海、广州、银川等地均设有分部,学员规模累计超过 30 万人,辐射 118 个国家和地区。

而 TutorMing、Lingo Bus、PPtutor 则是依托国内教育品牌建立起来的对外汉语学习平台。早在 2008 年,iTutorGroup 就将在线汉语教育纳入了自身教育版图,成立 TutorMing。Lingo Bus 总部位于北京,目前学员规模达到 8.5 万人,覆盖 108 个国家。PPtutor 是成都学语教育旗下,目前学员超过 10 万人,遍布全球 75 个国家和地区。与海外成长起来的公司相比,国内平台虽然成立时间相当甚至更早,但学员规模上还有一定差距。

与国内教培机构动辄上千万的学员规模相比,海外中文教育似乎有些「势单力薄」,毕竟全球华人华侨作为海外中文培训市场刚需的主力军,总量也不过 6000 多万人,所以市场规模存在「先天不足」。如今,疫情之下,「双减」之后,国内在线教育机构经历了资本的潮起潮落,海外中文教育赛道选手虽然普遍低调,却持续得到资本青睐。

2020 年 3 月,在线学习平台 Preply 获由 Hoxton Ventures 领投的 1000 万美元融资。4 月,PPtutor 宣布完成 A 轮融资,投资金额数千万元。7 月,Super Chinese 获得青松基金千万级人民币 Pre-A 轮融资。11 月,LingoAce 获得 1300 万美元 A 轮融资。今年 7 月,T-LAB 获得 East Ventures、蓝象资本、Plug and Play 中国、创业工场等千万级天使轮投资。

国内在线教育在经历充分竞争之后,和海外市场相比已经具备了市场运营经验和管理等方面的优势。姚辉向多鲸提到,2018 年在北京成立中国首家分公司之后,整个公司的发展开始有了比较大的提速,而这正得益于中国教育行业的快速发展。「在某种程度上,中国教育行业运营的精细化程度和产品迭代速度在全球都算领先,过去中国也培养了大量的教育行业人才」。表面上看,国内在线教育「出海」似乎已经兼具天时、地利、人和。例如卓越教育在转型对外汉语中,师资方面就以内部消化和转岗为原则,使用机构本身的英语老师作为对外汉语国际班的授课老师(主要针对在穗外籍人士)。但在线教育至关重要的师资、课程内容、服务和技术平台等优势,是否同样适用于海外中文教育?

对于大部分在线教育机构而言,转型更多是不得已而为之的选择,要想在海外中文教育市场「硬着陆」,实际上困难重重。有业内人士认为,在「双减」之前,国内有些教培机构已经在布局国际汉语业务,但未能实现盈利。「双减」之后,经历了裁员、退费等打击,国内教育机构自身难保,再加上资本撤离,要想成功「出海」教中文,挑战重重。

其一是国际化业务带来的本土化挑战。首先在洞察用户需求上,不同国家的学员在文化习惯、教育观念、政策环境、升学制度等方面都存在较大差异,国内「赢在起跑线」的宣传理念不一定适用于海外家庭。要想满足不同地区学员的诉求,需要花大量的时间和精力去进行前期研究,本地化团队也是必不可少的。姚辉提到,「文化的适配性是个慢活。大体量的公司里面,不一定敢这么早就走出国门这么远。但本地化策略对加深用户认知、营销服务的本地化等等,起到非常关键的作用」。

而国内应试化环境下成长起来的教育培训机构要克服「水土不服」,在课程内容、师资选拔、运营服务等方面都需要下功夫建立新的体系,其中的难度不亚于重新创业。多位从业者在接受多鲸采访时,对于行业壁垒都会提及「时间」二字。姚辉认为,「过去几年我们投入大量的时间打磨适合不同用户的内容体系,然后不断迭代,其他人是不可能一蹴而就的。此外,在全球各个国家建立整套销售服务体系,也需要花一定时间打磨。」王宁则提到「重塑成本」,「从一个 lead (线索)进来到 cc (课程顾问)跟单到老师上课,到 cc 成单到 lp(线上班主任)服务,这些看似很清晰的运营流程,根本不简单。加上疫情红利,课程体系、服务体系的重塑成本非常高」。

其二是市场分散带来的获客难题。目前海外中文教育市场竞争尚不激烈,获客相比国内在线教育要容易得多,最常见的是通过 Youtube、Facebook 等渠道投放广告,基本上是用户主动选择,因此转化率也相对较高。未来随着赛道变得拥挤,获客的难度也会逐渐提升,最后也会直接体现在用户的转化率和转介绍率上。姚辉谈到,教育行业链条相对较长,提升效率的第一个环节就在于早期触达用户的时候对其足够了解,从而进行高效的广告投放和实现转介绍。目前 LingoAce 的转介绍率已经超过 60%,与建立本地化团队的努力不无关系。第二个环节是留存用户。在姚辉看来,在教育行业,用户付费的那一刻,其实是关系的开始。「留住一个老用户,肯定要比获取一个新用户成本要低得多、效率高得多,因此续费率也是效率的一个体现」。

其三是人才管理带来的效率难题。有关全职兼职教师对效率的影响,行业内尚未达成共识。姚辉认为,通过选拔和培训体系可以建立起一个非常强的教师团队,因此兼职和全职老师并没有特别大的差异,「如果一个公司只重视销售团队,那么其实就算全是全职老师也是销售驱动的,如果你重视教学质量,兼职老师也一样能够提供很好的教学质量。」目前 LingoAce 在中国的全职和兼职教师已经超过 4000 人,年底计划扩大到 6000 人。而王宁则认为,工具没办法很好地提高人效和解决排课问题,因此考拉知道坚持 100% 全职专业教师从教,并通过半军事化、半封闭式管理方式来实现「组织能力的盈利」。

其四是非标化带来的规模化难题。虽然汉语学习热潮已经持续多年,但海外中文教育领域的标准尚处于建立的早期阶段,例如直到今年 7 月 1 日,教育部、国家语委发布的《国际中文教育中文水平等级标准》正式实施,这才建立起评价学习者中文语言技能和水平的规范标准。目前海外中文市场上的教材远不如英语教材成熟,多数从业者在研发汉语教材时是参照国内部编版语文教材、YCT 考试大纲进行编写,至于如何编写适应不同文化和不同学习特征的教材,目前各个机构都处于探索阶段,因此在编制时需要反复测试,此外有的机构还会与国际汉语出版经验丰富的国内出版社进行合作,共同建立课程研发体系。

随着中国综合国力的提升,以及越来越多的中国企业出海,海外中文教育市场无疑会继续蓬勃发展。虽然面临诸多挑战和质疑,但未来将会有更多创业者加入这个赛道,除了少儿中文学习以外,海外中文教育+职业教育、海外中文教育+素质教育皆有望成为教培机构新的发力点。

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