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千亿新职业教育红利开启,如何踏上这辆快车

今年以来,大量玩家开始涌入职业教育赛道,原本暗潮涌动的职业教育开始浮出水面,再加上相关政策的出台,比之前更受追捧。
2021年即将过去。如果要复盘今年倍受关注的行业,那一定非教育行业莫属。受新冠疫情的影响,教育行业从去年至今年年初都火爆至极点,几乎任何公共场所都能看到相关广告投放。然而,随着新政的实施,K12相关产业链受到冲击,整体进入冰点。
好在教育行业很大,今年以来,大量玩家开始涌入职业教育赛道,原本暗潮涌动的职业教育开始浮出水面,再加上相关政策的出台,比之前更受追捧。这个追捧包括资本的重新进入、高素质人才的持续补充,而这些往往都是催生一个行业红利的必备条件。
36氪从多名投资人处了解到,准备退出教育行业的部分投资人,在政策落地以后,重新把目光放到职业教育赛道,其背后的逻辑在于新职业教育红利期来到。从数据来看,流入职业教育赛道的资本,从去年全年的22起到今年1-7月的23起,融资数量已超2020年全年,融资金额更是创下新高,接近60亿。当资本聚焦新职业教育赛道,那么它的新机会在哪里?面对如此大的红利,企业应该如何利用工具去抓住并实现业绩高速增长?这是行业从业者共存的疑问,也是一个急需找到答案的命题。 
新职业教育的新“刚需”
一般来说,当科学技术发生重大变革,推动生产力实现质的跃升,并催生巨大的新兴市场时,就会形成诞生新一代企业的土壤和时机。从机械时代进化到电气时代,再到互联网及移动互联网时代的过程,无不证明了这一点,新职业教育也不例外。
在科技迭代与新需求推动之下,职业教育出现了三个新变化:
首先是内容新。随着技术发展的日新月异,各种相关岗位能力模型变化也快,企业为了迎合用户需求,不得不高速扩科。腾讯广告数据显示,2019年投放的成人教育科目有30多个;截至今年10月,已拓展至79个,预计今年突破100个。从换科速度来看,2019年投放的教育类目主要集中在学历考证类,以提升职业资格认证为主;但今年开始转向软技能、通识技能、全面技能等类目。比如在腾讯广告今年增速前五的SKU分别是3D建模、影视后期、对外汉语、读书写作、心理色彩。
其次是教学模式新。相比传统的线下教学模式,新职业教育赛道较快地引入了K12常用的双师教学,很好地对线下进行补充。此外,不少教育机构还在探索VR虚拟仿真、大师工作室等,更能满足用户多维度需求。
最后是用户新。对于现在的职业教育用户来说,不仅有足够的渠道去了解课程,还对产品的口碑有了更高的要求。所以要想再靠营销去打动这群新用户比较难。因此,只有产品好、课程好、教研好,用户才会为其买单。此外,随着老龄化的到来,这部分新人群的需求也逐渐释放爆发。
不难看出,在接下来的竞争阶段,职教机构将面临“数字化经营”分水岭。如果自身数字化程度低,势必会造成教学同质化成本居高不下、落后市场营销手段影响招生效果、系统之间数据不打通员工工作负担变重、与用户的触点少使得用户粘性变弱,边际收益越来越低,自身优势自然就会减弱。更严重的是落后市场的营销手段将影响招生效果,直面发展难题。
当市场对新职业教育提出新要求,更需要企业能够在供需中快速找到衔接和平衡点,把握好“数字化”新护城河,对内提高管理效率,对外也要维持市场增长。做好拓客的防守和进攻才能长效经营发展,防守有助于构建高效拓客壁垒,进攻有助于找寻稳健拓科路径。
对此,腾讯广告提出的解决方案就是要做好数据砌墙,即把控商品、链路、转化三要素,才能真正建立品牌防御墙。具体来说,在转化中,要利用好品牌一方的数据定制出课程专属模型;商品要素中,把用户特征和商品特征结合好;链路中,抓好节点的数据管理,进而完成进化双方向——简化沟通路径,复合转化能力。
如何赋能企业“挖金矿”
“在一个行业红利早期,其实蛮关键的,因为窗口期就那么短,抓住了就抓住了,没抓住后面成本就很高。所以组织好团队,利用好拓客工具,往往是后期融资的分水岭。数据能跑出来,投资人才会相信模式成立。”一位资深投资人告诉36氪。
对于新职业教育企业来说,不同于K12前端疯狂砸钱拓客的模式,新职业教育因整个用户周期较短,无法消化高额的拓客成本,企业更需要关注数据的沉淀和可持续性,以及数字化模型能否支撑业务更长周期的高效转化。
对此,腾讯广告教育行业营销副总监沈昱琪告诉36氪,借助腾讯生态,根据企业需求做好定位、拓客、留存、生态四方面建设外,企业首次投放ROI是否成正增长、未来是否有私域运营的能力,以及后续能否把服务做得更好,也是其重点关注要素。
以某企业为例,由于企业前期对于自己的用户画像定位偏零散,导致很难引入到私域流量。通过腾讯数字化工具分析,根据业务需求接入不同系统中的各类数据并搭建标签体系,包括CRM、课程系统、营销系统、小程序商城等等,可更好地理解分析人群画像,进而制定个性化运营策略,提高整体效率。据腾讯相关数据显示,该企业每个月销售单量提高了数千单,注册活跃度提高10%,新增外部联系人数十万,特别企业微信数据资产沉淀超百万。
不难看出,新职业教育赛道企业需要重点做好拓客转化、数字化管理、后期服务三个节点,而这些也正是腾讯整个生态在赋能的核心。
腾讯云教育企业运营总监杨婷表示,“腾讯云以云为基础输出技术能力和方案,同时与腾讯内部如腾讯广告、企业微信联动,共同为整个教育行业的客户提供相关的数字化解决方案。”“企业推”产品正是腾讯云联合腾讯广告及企业微信共同推出,协同为职教机构提供基于地理位置3~20公里营销的解决方案。
而对于多数企业来说,首先接触到的可能是腾讯广告。随着用户和企业的需求变化,腾讯广告也在倒逼着自己进化。
沈昱琪在接受36氪采访时也透露道:“腾讯广告在企业经营增长过程中核心解决的是招生环节,也就是用较为经济的成本获得一个新用户,并且这个用户有购买意向。在这个过程中腾讯广告会去提供对应的课程,即SKU化的解决方案,基于这个SKU去沉淀一整套拓客方法论。但现在开始往后走了,因为拓客后的长效运营也是一大重要环节。”

腾讯广告助力职教机构高效运作

面对新职教机构的争相涌现,一位高度依赖腾讯生态的职业教育头部创业者告诉36氪:“从竞争的角度来说,利用好职业教育生态这个平台,其实就是去金矿掘金。首先,腾讯可以帮助企业完成数字化这件事,行业里还有大量比较落后的传统组织;其次,能帮助打通割裂的信息,真正赋能一线销售提高人效;最后就是在扩科方面。”

沈昱琪也补充认为,再好的品类也是有生命周期的,如果企业开始掉量或者竞争走弱以后,整体也会受到影响。腾讯广告通常把一个品类分为几个阶段:萌芽期、高速成长期、成熟期、衰退期、革新期。

“举个例子,市场之前的专升本是很大的业务,但随着用户需求变了,开始出现专升硕,那这个产品能不能满足新用户需求,这是腾讯广告很关注的。所以除了前端的拓客,我们也强调在企业的每一个品类阶段,用最好的运营和交付方式去提供一些解决方案。”沈昱琪告诉36氪。

对于整个新职业教育赛道来说,目前的扩科压力比拓客压力更大。那这方面,腾讯广告的作用力在哪儿?据36氪了解,主要体现在三步:

第一步是选品,即基于已有业务,分析品牌最佳拓展SKU。这部分重点关注的地方在于品牌存量SKU关联洞察,有没有可能进行多重组合,进而产生新机会。比如赛道关联性、科目关联性、转化关联性;存量之后就是对潜在SKU人群进行分析,比如SKU排行榜,可为企业提供决策依据。

第二步是测品。帮助企业组建科研力量,通过标准化测投指引,快速验证模型。对于新SKU,需要定向投放做测试指引,然后优化成创意指引,以及最后的链路指引。

第三步就是培育爆品,在自动化规模策略下,进行SKU间的互相助力补位。“

最后如果从人才角度来看,目前职业教育领域消化了不少K12在线教育的投放人才,所以倒逼企业逐渐走向精细化运营。精细化运营背后最终要靠的还是数据,这个能力才是真正的核心竞争力。所以说腾讯解决了上面的一些能力外,更大的隐形价值还是在替企业赋能数据能力。如果你连用户在哪儿、有什么偏好,为什么不买课都不知道的话,时代抛弃你连招呼都不会打。”另一位正把腾讯广告放到战略位置的创业者告诉36氪。

当下,数字化已经成为各行业发展的必然方向。在面对机会时,大家共识会通过不同手段去培养团队对数据的敏感度,而所有的决策也都是根据数据而定。一个新的时代已开启,企业能不能跑到最后,也是对其能否利用好各种赋能工具的一种考验。

年底将至,回顾今年职业教育行业风向变化,腾讯云教育企业运营总监杨婷表示,“最近除了短视频制作、主播培训、家庭亲子培训等非常火爆,还有一些大家觉得传统的、不太可能做培训的,比如新农业领域的养猪培训、新制造业的高端数控机床培训等,已经开始有很多人加入其中了。我们觉得还是蛮好的,特别是对整个泛人群较为普世性能力的提升,增加大家的就业,也有新的机会。新职业教育这个概念也是为了告诉大家,职业教育的外延和深度都在发生着变化,我们非常看好新职业教育的发展前景。”

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