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知乎能否将职业教育打造成为其商业化的又一推动引擎?

4月22日,知乎(2390.HK)在港交所敲钟,完成其双重上市之旅,成为首家“以双重主要上市”方式回港的中概互联网公司。与此前中概股在港采用“二次上市”的方式不同,双重上市最大优势之一是“在美股退市并不会影响港股”,将应对中概股面临美股波动的风险,另外此举未来可能“纳入港股通”,可以吸引更多对知乎感兴趣的国内投资者。因此,最近知乎赴港上市引起了诸多媒体的关注。

 

而专注教育行业的鲸媒体同时注意到,此次赴港上市的招股说明书中,知乎已将“职业培训”作为其商业变现方式“在线广告、付费会员、内容商业化解决方案”之后的重要组成部分。

知乎表示,自2020年以来,其职业培训服务得到快速增长,2021年知乎职业培训服务产生人民币4580万元(720万美元)的收入。去年财报显示,以职业培训为主的其他收入较2020年增长196.3%。

截至2021年12月31日止年度与截至2020年12月31日止年度的收入比较,来源:知乎招股说明书

 

知乎还表示,凭借其内容,将继续在职业培训等内容领域执行和加强新的变现渠道,可能会与专注于职业资格考试及其他职业教育的线上或线下培训参与者竞争。作为短期内增长的途径,目前以内容为中心的变现渠道仍处于起步阶段,有巨大增长潜力,其会继续探索其他崭新的机遇, 发展现有的变现渠道,为日益扩大的用户群提升价值。

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知乎是如何一步步走上职业教育发展道路的?

知乎并不是最近才切入教育领域的,事实上,作为“中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台”,知乎无论从品牌名称到用户定位,自成立伊始就与“知识”紧密联系在一起,知乎的品牌使命是“让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答”,这种获取知识的过程既可以是知识分享,也可以是教育培训。

创立于2010年的知乎从2016年就开始探索知识付费的可行性方案。当年5月“知乎live”正式上线,随后上线“知乎书店”“私家课”等产品,2017年5月,知乎上线“知识市场”,集合了多个知识付费单元,随后又升级成为“知乎大学”。当时的“知乎大学”通过“课”+“书”+“训练营”共同组成的产品体系,为大众消费者提供综合知识服务。

 

知乎切入传统意义的教育领域是在2018年。2018年8月,知乎宣布和中文慕课平台学堂在线达成战略合作,双方共享一线师资力量和精品课程,并在市场调研、课程研发、师资拓展、数据共享、学习效果评估体系建设等方面展开合作。

 

此后知乎在教育领域的脚步不断加快。2020年10月,知乎教育在线上发布会上宣布推出2022年考研培训课程,上线考研入门规划课和政英数全程班,授课方式为直播授课+社群服务;2021年4月,知乎再出新招,推出“产品练习生”APP,定位为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台,以游戏化和互动剧情的形式帮助互联网人实现职业进阶;当年高考志愿填报期间,知乎推出高考志愿填报指导服务,并邀请了李雪琴作为其代言人。

 

2020年8月,知乎投资财经会计在线培训平台上海品职教育1.298亿元,成为该企业的最大股东;10月,知乎又以大股东的身份入股趴趴教育,投资5230万元,后者主要提供职业语言水平测试的应试课程和留学申请一站式服务;今年3月,知乎则推出首个成人职业教育APP“知学堂”,全面布局成人教育赛道。

 

对于去年两次在教育领域的收购,知乎表示,其采用战略收购的方式以加强内容供应,实现协同效益。凭借知乎强大的内容发布和用户增长实力,在丰富职业培训服务供应的内容后,将继续围绕课程与教师的内容,孕育一个可助用户职业生涯发展的生态系统。

 

去年9月知乎教育事业部迎来新的负责人范博,他主要负责旗下成人职业教育赛道。据了解,范博拥有5年的在线教育行业经验,曾担任VIPKID运营管理高级总监、北京天赋通教育科技有限公司COO等职,天赋通教育被字节跳动全资收购后,范博加入知乎。

 

对于知乎在职业教育所作的布局,知乎创始人、董事长兼行政总裁周源在去年的财报会中介绍,“我们职业课程的比例略高,包括写作、培训等职业规划提高课程,而公司也拓展了更多元化的垂直领域和课程,如研究生考试相关的课程,还有CFA(特许金融分析师)和CPA(注册会计师)课程将在未来一段时间做出更大的贡献。”

 

目前,知乎教育已形成“成人教育培训(品职教育、趴趴教育)+ 知学堂APP(成人教育平台)+ 内容知识教育(知乎)”的三个矩阵。

来源:知乎、鲸媒体绘制

 

周源表示,“知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求而产生,例如考研相关的日活超过100万,需求是真实而巨大的。”

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知乎更看好职业教育的发展前景

尽管知乎越来越标榜自己的教育属性,并引进教育行业的人才,投入上亿资金收购职业培训公司,打造职业教育平台APP,但对于职业教育本身而言,目前知乎属于跨行业。知乎之所以不遗余力地投入,说到底还是看好职业教育未来的发展前景。《中华人民共和国职业教育法(修订草案)(二次审议稿)中第二条明确指出,职业教育是指为了使受教育者具备从事某种职业或者职业发展所需要的职业道德、科学文化与专业知识、技术技能等综合素质而实施的教育活动。并在第七条指出,国家鼓励发展多种层次和类型的职业教育,推进多元办学,发挥企业的重要办学主体作用,支持社会力量广泛、平等参与职业教育。

《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》显示,我国整体职业教育行业现有学员体量约为 3 亿,他们在过去24个月参加过成人职业教育学习,且市场需求增长乐观。申银万国证券研究数据亦显示,我国职业教育涉及人口数量高达 3.3亿,其中包括5000万具备高中及以上学历的在校生,以及2.8亿具备初中以上学历的劳动力市场务工人员。

从收入规模来看,根据灼识咨询的报告,中国职业培训市场规模(按收入计)由2016年的人民币1113亿元快速增长到2020年的1853亿元,预计2026年将进一步达到人民币5346亿元,2020年至2026年的复合年增长率为19.3%。

近年来人才的“内卷”逐渐增加,业已成为公共议题,各个年龄段都有,表现比较明显的是年轻人的就业压力。教育部高校学生司司长王辉表示,2021届高校毕业生规模909万,同比增加35万,高校毕业生的就业形势复杂严峻。

毕业生通常有两种选择,一是继续升学,通过考研、出国留学考试获得更高学历。鲸媒体曾报道过,近年考生突破457万大关,但最终有近347万人无法上岸。考生初试成绩上400分,却发现竟然过不了初试。二是希望进入体制内单位,公考、考编成为他们的重要选择。其中公考方面,去年共212.3万人通过了资格审查,实际录用只有3.12万,报录比高达68:1,报考人数和竞争激烈度都创下了新高。

 

从更深层次讲,与高考相似,考研与公考带来的不只是知识的获取、单纯获得一份工作,更是对自身命运的改变。跨考目前成为考研的主流,跨学校、跨专业、跨地域考研通常被称为“三跨”,一旦完成了这样的改变,获得社会资源重新分配的机会将会加大。公考、考编也有同样的意味,很多年轻人是先考研再公考,从两次洗牌中奠定自己人生的发展轨迹。

 

因此我国的职业教育与K12具有同样的需求逻辑,我们从下面的调查中可以看到,选择职业教育的动机很少有人出于“丰富业余生活”。前三个选择都与现实的职场竞争有关,现实就业压力下,强化自身的竞争力,工作有所保证,才能满足自己及家庭维持正常生活的条件。

报名学习课程的核心驱动力是什么,来源:腾讯2022新职业教育洞察白皮书

我们再看企业端,这一年教培行业发生的巨变,已不能用“内卷”来形容。各大教培机构一方面关停K9教育业务,另一方面在素质教育、职业教育、教育科技、课后托管等领域寻找出路或做转型。在职业教育方面,主要在升学考试培训(包括考研、留学等)、人才招录考试培训(包括公考、教师资格等)、职业考试资格培训(如注册会计师、司法考试等)等三大领域发力。

不能忽略的是,教培机构发力职业教育是国家近年来肯定和鼓励的。如去年10 月 13 日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》提出构建职业教育体系,肯定上市公司举办高等职业教育方式。其目标是到2025年现代职业教育体系基本建成,职业教育吸引力和培养质量显著提高。

在这种大环境下,各大教培机构根据自身优势纷纷切入不同领域的职业教育。像新东方回归大学生业务,重新强化出国留学与国际教育,升级考研业务板块;好未来推出“轻舟”品牌,整合了“轻舟考研帮”“轻舟考满分”“轻舟留学”等三大子品牌,致力于打造专注于年轻人的一站式提升平台;高途教育启动“高途在线”,覆盖多个成人教育板块;昂立教育将职业教育提升为重点战略业务;有道成立“有道成人教育事业部”;从猿辅导拆分出来的粉笔网则全面升级为粉笔科技,涵盖公考、考编、考研等核心需求。

粉笔职教网站课程页面,来源:粉笔职教

 

同是看好职业教育,一些类似知乎的“教育局外人”也开始试探着入局职业教育。像拉勾教育定位为互联网人才的职业教育平台,打造集人才培养与人才输送为一体的职业教育平台;猎豹则依托人工智能与服务机器人产业,与职业教育产教融合起来,输出产业应用型人才建设方案;近日京东物流教育与新东方在线达成战略合作助力职业教育高质量发展。

来源:拉勾教育

 

之所以职业教育引来各路豪杰,说到底它还处于早期竞争阶段,尽管业内已有少数如中公教育、高顿教育这样的传统领先者,但职业教育的市场规模足够大,消费者并不会像K12“抢学位”那样只选择固定几家教培机构。加之受到政策影响的教培巨无霸纷纷加入战场,职业教育本身也面临洗牌,这就给包括知乎这样的后来者创造很多机会。

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职业教育也是知乎出于变现压力的可能选择

知乎在早先公布的招股发行价为51.80港元,这几天知乎悄然将其调低38%,最终定价为每股32.06港元。如果按去年3月知乎赴美上市9.5美元的发行价格,按今天汇率中间价,折合74.51港元,我们知道,这一年来,知乎在美股表现并不成功,截止今年4月22日,股价只有1.61美元,近1年跌去80%多。除了中概股资本市场环境因素以外,知乎自身的高额亏损也是股价下降的重要原因。知乎招股说明书显示,该公司的净亏损由2020年的人民币5.176亿元增至2021年的人民币13亿元,增幅151.0%,近三年净亏损高达28.2亿元,经调整净亏损仍然高达19.1亿元。

 

知乎的变现主要有四大方面,一是广告,占比39.2%;二是付费会员,占比22.6%;三是内容商业化解决方案,占比32.9%,四是职业教育及电子商务等其他收入,占比5.3%。

 

从近两年的发展来看,知乎广告和付费会员作为其主要收入来源,增长空间已十分有限。其中广告收入主要来自付款商户和品牌,据知乎招股说明书显示,每名月活跃用户的广告收入从2019年到2021年仅增加了0.1元;付费会员收入主要来自“盐选会员计划”的订阅费,尽管付费会员人数从2019年的60万增长到2021年的510万元,付费率也有所提升,但每位订阅会员的付费会员收入却从2019年的153元减至2021年的132元。知乎表示,其下降原因在于随着月活跃用户及订阅会员的快速增长,付费会员收入增长相对滞后。

财报透露,知乎销售和营销费用从2020年的7.348亿元增至2021年的16.347亿元,增长122.5%。公司称,该增长主要由于全渠道营销活动、情境导向的促销活动等原因导致。收入增长速度赶不上营销成本增长速度,也导致了知乎的亏损持续增加。4月19日,媒体纷纷爆出知乎视频运营团队出现较大调整,视频业务一号位蔡林离职,整个部门不再是一级业务部门。

知乎在美国的对标公司Quora在广告上也没有跑通,收入不如与其活跃度相当的其他在线内容社区。周源曾在2015年接受采访时,被记者问及知乎未来靠什么赚钱,周源坦言“广告”。他回答说,如果广告都做不了的话,就不用想其他的了。而如今面临收入压力的知乎正在全面考虑其他变现方式,而像“知+”“品牌甄选”等被知乎归为商业化解决方案的产品,实则带有软广性质,今后会面临强监管的风险,亦可能降低内容的质量,增加用户的流失。

而职业教育作为更加“光明正大”的付费模式,知乎看起来也具备得天独厚的优势。一方面知乎用户与职业教育的主流用户高度重合,他们强烈具有提升自身的愿望。另一方面,将现有知乎高质量的用户导入自家职业教育产品,也显得理所应当。周源表示,职业教育其实是知乎社区生态的一个延伸,而社区是职业教育的一个入口,两者结合优势明显。

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知乎教育成败关键在于解决课程开发全过程的能力

实际上,知乎上并不缺课程内容,知乎的用户上传了大量可以直接观看的课程内容或到其他课程网站的链接,而且用户已经具备在知乎上学习的习惯。问题的关键在于这个过程知乎并没有获取到商业利益,也无法对此提供服务,解决这一问题的关键在于,现阶段知乎需要具备直营或合作开发课程的能力,以及学员的管理能力,将用户留存在自己的课程及生态体系中,进一步能获得用户转化。与单纯的知识分享不同,知识分享只需要一个音视频就可以完成,教育培训的背后则有全套的流程,从课程设计、师资引进到课堂反馈,再到学习效果测评,对学生的管理也从招生到完课,虽然成年人内在学习动机强烈,但他们面临着工作和家庭生活的干扰,其特点是学习非常注重效率,这显然对知乎的系统化提出了更高的要求。

据悉,知乎声称已经完成教育业务CRM系统的搭建,跑通教育相关内容生产分发、自营教育课程、教育合作伙伴引入,以及客户转化全过程。

知乎在招股说明书中写道,“我们自主开发及与第三方教育服务提供商合作开发的课程包括职业培训课程等。我们运用现有的技术基础设施, 包括内容发布引擎、客户关系管理、数据管理平台、交易系统等, 协助顺利发展职业培训服务。我们借由创建及发布内容, 引起用户对与课程相关主题的兴趣, 以招徕用户并促成用户购买该等课程。”

不过鲸媒体也注意到,知乎正在力推的职业教育学习平台“知学堂”APP,目前尚属预发布阶段,只有几堂“试验课”。其中三个自有内容、一个合作内容,只有一个与考研相关的内容《23考研:小白偷跑计划》具有一定的IP属性,其他与类似平台提供的课程无异,可被替代性强。另外我们在知乎搜索“知学堂”关键词,除了一个问答和一个提问以外,也几乎没有用户反馈。如此很难判断知乎职业教育能够达到上述水准。

来源:知学堂APP

目前在知学堂的课程主要由研职在线和趴趴教育提供,据悉,知乎也在积极寻找有教学能力的大咖加入开课队伍。4月8日,人工智能权威吴恩达在知乎回答了第一个问题“如何系统学习机器学习?”。同时吴恩达表示,他的深度学习相关课程也将在近期登陆知乎。

来源:知乎

知乎的用户期待不仅于此,在各平台获取“机器学习”课程对他们来说并不难,他们更加希望知乎将机器学习、大数据分析、自然语言识别、人工智能等技术实际运用到教学中去,这样才更有理由留存在知乎而不是别的平台。

举例而言,目前知乎涵盖各种门类的专业知识、各种行业的关键信息、各种商业的优秀策略,还有生活经验、休闲娱乐等内容,这些内容可以利用知乎的TopicRank算法,进一步构建针对教学需求的知识图谱,在用户学习某个课程的时候,可以自动推荐或智能匹配特定的知乎内容成为学习参考资料。

另外,知乎平台还蕴含着大量具备开课能力的人群,他们亦期待利用自己的能力在知乎获客,增加知名度,获得一份收入,进而获得成就感。知乎教育可以提供一站式开课系统和服务,利用机器学习辅助教学设计,开发多模式课件,加强教学中的互动,帮助开课者组织学习社群,加入教学效果测评和反馈工具,还可以将“游戏化学习”融入其中。如此看来,一旦这个门槛被突破,知乎教育可以想象的空间要大得多。

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