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教育江湖 同道同行

新东方转型,还得靠老师

“谁能想到看个直播带货,竟然还被上了一节英语课?”

最近,转型做直播的新东方又重新回到大众视线。作为新东方老师的主播们在直播间掀起一阵双语带货热潮,不仅迅速突破了百万粉丝大关,还刷新了直播间在线观看人数的纪录。甚至在6月10日,港股新东方在线的股票也一路高歌猛进,截至收盘,涨幅逼近40%,市值达到62.35亿港元。

自去年“双减”政策落地以来,教培行业一夜入冬,作为行业龙头的新东方也在去年底宣布转型带货直播。但是,半路出家的结果并不乐观,直播近半年,新东方的带货成绩也只能排到腰部主播的水平。至于眼下双语直播的大火,或许不只是一场意外,俞敏洪和新东方似乎看到了新的希望。

 

新东方的转型阵痛

2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,正式进军直播带货,昔日的百亿美金教育帝国,从此转身成为直播带货行业新秀。根据规划,新东方在直播领域要“开拓一条和教育不太相关的农产品之路”,先成立直播带货平台,再打造农产品供应链平台。
关于俞敏洪带领新东方转型直播带货的决定,许多人都不太看好。主要原因在于,新东方已经错过了电商直播行业早期的爆发阶段,并且经过了2年的高速发展,行业存在的乱象和问题也愈发突出,监管力度也在加强。新东方这时候选择转型,与其说是一种主动的策略调整,不如说是走投无路之下的无奈之选。
 

除了时机的原因,本业做教育的新东方选择带货农产品的定位,也让很多人看不懂。在俞敏洪亲自下场直播前,与其经历相似的罗永浩、陈年、李国庆等人早就开启了自己的带货生涯,而从直播历史情况来看,最常出现在直播间里的商品品类均以酒水、服装、电子产品和图书为主。

从事直播带货行业的梓潼告诉惊蛰研究所,农产品因为在储藏和运输环节存在很多不确定性,所以品控方面很难做到像酒水、服装和电子产品这样的标准化。而且农产品对货源控价的能力也有要求,而一般明星或企业家的直播团队通常只负责带货,不太愿意在货源方面投入过多的精力,所以也很少会看到给农产品带货的明星和知名企业家。
梓潼还表示,“新东方属于是剑走偏锋,拣别人不愿意做的来做,这样在选品上有一定的差异化,但是要面临的挑战也是可想而知的。”
 
事实上,转型给农产品带货的新东方的确很艰难。蝉妈妈平台数据显示,新东方旗下的直播账号东方甄选在开播三个月后,直播间平均观看人数只有20万左右,而同时期罗永浩的交个朋友直播间平均观看人数在300万以上。即便是偶尔直播的李国庆,人气最差的场次也吸引了34万的用户观看。至于销售额,东方甄选在今年4月以前,基本上每场都稳定在20万到30万之间,4月中旬之后销售额才逐渐提升到50万左右的水平。
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东方甄选找到新感觉
对于新东方转型后的直播表现,某MCN机构运营业务负责人阿炜告诉惊蛰研究所,“东方甄选一开始并没有像交个朋友那样主打俞敏洪的个人IP,直播间里的主播基本都是素人,这对于直播间涨粉、引流都会有一定的影响。而且据我了解,方甄选一开始也没有外聘专业团队,日常直播基本上都是之前的新东方内部员工来完成的,所以在直播流程的把控、直播脚本策划和话术处理方面,也需要一段适应的过程。”
阿炜还提到,直播平台上除东方甄选外,还可以找到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂直品类的其他直播账号,因此不排除新东方参考樊登读书,用多账号矩阵的方式快速吸粉为直播间引流、实现品牌价值。
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“不过可能之前东方甄选这一个账号还没玩明白,所以可以看到其他的账号基本上也没有什么动静。但是现在来看,可能他们已经慢慢找到感觉了。”
5月19日,俞敏洪在空中亚布力论坛上分享了新东方带货直播的两套体系,其中一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系,未来会扩大成一个综合销售体系。另一套,是包含外部产品体系和自有产品库的新东方产品体系。俞敏洪表示,当自有产品库到一定规模时,就要有东方甄选牌的农产品出现。未来还会进行品类扩充,提供农产品之外其它与生活相关的产品。而查阅东方甄选的近期直播数据会发现,新东方的直播销售体系已经逐渐成型,而产品体系也开始进入到品类扩充的阶段。
在此前连线润米咨询创始人刘润的直播中,俞敏洪曾透露东方甄选平台单日GMV已经突破100万元。惊蛰研究所也观察到,东方甄选进入5月份之后,直播数据开始明显提升。
 
数据显示,东方甄选近30天的日均观看人次为110.8万,日均销售额为157.1万元。而从6月7日到6月10日的8场直播,东方甄选的累计观看人次达到了1574万,日均观看人次达到224.9万,日均销售额更是达到了336.7万元。

 

下单送培训,直播新机会?

关于东方甄选最近爆火的原因,很多人都会归结为直播内容的差异化。比如在6月10日上午场的直播中,8年带过50万名学生的新东方英语老师董宇辉,左手扶着“小白板”,右手拿着白板笔,一边用中英文讲解产品,一边和直播间的粉丝们插科打诨,还不时地进行一段英语教学。
在直播间娱乐效果拉满的同时,带货能力也不容小觑,在董宇辉介绍产品的几分钟里,共售出了6700多单桃子,截至当日11时,平台数据显示该产品已售出了3.4万单。而当直播进行到午间时分,东方甄选直播间甚至还冲进了带货榜的前五位置,吸引了超过4万人在线观看,收获509万点赞。
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对于东方甄选直播间带来的双语带货体验,有网友调侃道自己是来免费学英语的,顺便下个单。还有粉丝评价,别的主播只会喊你家人们,让你赶快下单。只有东方甄选的主播会告诉你平底锅(pan)和锅(pot)的区别在哪里。而这种差异化体验,与东方甄选近期的团队调整不无关系。
 
6月8日,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”上发表了一篇文章,其中提到新东方组建了“新东方直播间”团队,而这支队伍将专门负责推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。而从东方甄选发布的视频内容,以及主播在直播间里提到的个人经历可以看到,东方甄选的带货主播正是半路出家的新东方老师们。
实际上,新东方在直播内容上差异化设计也不只“双语带货”。比如在6月9日的直播中,主播们在带货一款大米产品时,就突然讲解起了谷物和人类起源至今千万年发展中的密切关系。俞敏洪本人在一次直播中,讲解一款鲈鱼制作的食品时,突然和身边的另一位主播探讨起了美食与中国文化的关系。这种自带文化光环的直播方式,也让东方甄选被网友们评价为最有文化的直播间。
有业内人士告诉惊蛰研究所,新东方转型直播以来有一个特别值得注意的地方,就是在选品方面保持了较高的标准,并且产品单价和大部分带货主播相比也更高。该业内人士还表示,“这是因为新东方把自己目标用户,也定位在知识水平、消费水平相对更高的精英人群。所以在直播内容的风格上,也需要满足这一类人群的喜好。而且此前大家听到俞敏洪说要直播助农,都会觉得不赚钱,但其实很多高质量农产品也不是一般消费者能够买得起的。”
惊蛰研究所发现,东方甄选在直播中多次带货的一款10斤装五常稻香米标价149元,而在电商平台上,同等重量的五常大米一般售价在80元至90元之间。从历史带货记录来看,东方甄选销售额前四的商品中,标价均在100元以上,其中标价最高的是售价399元的牛排大礼包。而无论是在销量还是销售额方面,东方甄选卖的最好的产品是标价148元的《DK博物大百科》,这也与目标高知人群的定位相吻合。照此发展,东方甄选未来带货图书、智能软硬件学习设备等产品的潜力,也值得期待。
“以前新东方做教育的时候,就是以高知人群为目标,现在虽然转行做直播带货了,但人家的目标人群没变,依旧可以赚到钱。只不过以前是直接花钱上课,现在是把课堂搬进直播间,一边上课一边下单。就这样,你们还觉得人家堕落了。”该业内人士说道。
在“双语带货”爆红之后,有不少网友为转型带货的新东方老师们点赞,称赞他们“是金子到哪里都会发光,这也让人联想到新东方在教育行业就曾以名师为招牌打响品牌。令人感叹的是,新东方转型直播带货后,依旧是靠名师们站稳了脚跟,这也表明了名师才是新东方的核心资产。
从去年7月至今,双减落地即将一年,新东方在转型直播带货的道路上慢慢找到了方向,新东方的老师们也渐渐适应了把直播间当成课堂。唯一有些遗憾的是,当新东方在直播间里找到新出路的时候,有的老师们却已经永远离开了讲台。

*为保护受访者隐私,以上均为化名。

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