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东方甄选谈直播出圈:厄运来时没有躲,终与好运撞满怀

2021年12月28日,东方甄选直播间正式开播

谈起近日以来最受关注的商业故事,新东方旗下的东方甄选直播间可以排上名号。这个由原新东方老师转型组成的直播团队,开播以来的近半年时间里,一直不温不火。直到近期“出圈”后,人们才惊叹于这群新东方老师们所采取的带货方式,原来在卖货直播间里还可以学英语、听诗词。随着关注热度走高,新东方、新东方在线股价大涨,其中,新东方在线股价在5日内暴涨140%。
一夜之间,关于东方甄选团队以及新东方的讨论也越来越多。6月14日,新东方在线向外界讲述目前团队的状态以及未来计划。谈到“出圈”,东方甄选团队认为这里面有很大部分原因是恰巧碰上了好运气,他们更希望以平常心去对待。
“从上周到现在,我们公司没有任何的庆祝,没有任何的团建,也没有一起吃过饭,甚至没有聚在一起开个会。”新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭向媒体说到,相反公司侧重关注供应链、物流发货以及客户评价,并对主播们的内容准备提出更严苛的要求。客户增多以后,“我们应该把更好的内容拿出来。”
走红的东方甄选主播董宇辉则表示,其实很多人不知道,半年来,他一直都是用双语直播的,这并非突发奇想,只是近期幸运地遇到了愿意包容他的人才受到了关注。在这之前,他不可避免地需要直面攻击与质疑,也对自己有过许多怀疑,但他相信,“厄运来的时候你没有躲,有一天好运就会撞个满怀。”
此外,围绕着东方甄选团队的现在与未来,孙东旭一一进行了回应。
走红后没有庆祝
Q:东方甄选团队的构成是怎样的?
孙:东方甄选的直播团队,它的整体感比较强,这里边包括转型的新东方老师,直播运营的伙伴很多也是新东方原来的运营伙伴,还包括我们从外部引进的各方面的专业伙伴,比如供应链团队,因为我们之前是没有这方面的团队。然后我们的技术运维,因为新东方在线本身是一家互联网科技公司,所以这方面的技术运维我们挺自信的。它整个的构成,应该是一个偏小规模的团队,这是我们业务规模决定的。
Q:选品从哪里来?
孙:其中一部分,我们采用了抖音的好货联盟,在这之中选择和东方甄选定位一致的,同时要符合健康、美味和高性价比三要素。还有的是我们和品牌方对接,比如一些中华老字号产品,他们之前没有做过抖音直播,我们帮助一些中华老字号品牌开设了他们的抖音店,他们的产品通过东方甄选第一次走进了电商直播这个领域,我觉得这个也是东方甄选一个小小的成就感吧。
Q:团队认为此次爆火的原因是什么?
孙:在我们团队内部,我们不是很习惯用突然爆火这个说法,我们喜欢更平实的一个说法是,有更多的客户关注到了我们。所以说,从上周到现在,我们公司没有任何的庆祝,没有任何的团建,也没有一起吃过饭,甚至没有聚在一起开个会。
再说一个细节,比如说宇辉被大家特别喜爱以后,流量突然变大,一开始大家还是有些很意外的,会发一些当天农产品的销售数字,我就跟大家说,先不要发这些成绩了。我们的侧重点马上就变成了关注产品,关注供应链,关注物流发货以及客户的评价。同时对于以宇辉领衔的东方甄选的主播们的内容,以及准备的精心程度提出了更加苛刻的要求。因为我们之前一次直播同时在线的就是一两千人、两三千人,现在我们觉得有这么多的客户关注到我们,并且给我们了很多鼓励,那我们应该把更好的内容拿出来。
如果说取得今天的这种意外走红有哪些重要的因素,我想用另一种方式来回答,就是我们一直比较重视哪些?其实不管有没有走红,东方甄选重视的因素没有变过。首先是我们农产品的品质,我们提出三个要素,健康、美味和性价比。包括俞敏洪老师跟我强调最多的从来不是公司的业绩要达到多少,他提的第一条就是我们所销售的农产品品质必须是合格的,必须是过硬的,这是第一个坚持。
第二个是我们主播在直播间里边的内容调性、文化内涵和他们精彩的一个呈现。我们之前经营确实不是一帆风顺,但是我们之前自己内部有一个比较自信的运营数字,东方甄选直播平均的观看时间比较长,达到了五分钟。抖音平台也一直在鼓励我们,虽然你们的规模不大,但是从粉丝的反馈来看,你们这个指标其实也挺赞的。
第三个我们一直坚持的是以客户为中心,我可以举两个例子,比如说我在我们的群里是东方小孙,从我们首秀开始,过去半年以我为代表的公司所有的管理层和主播们全都进入了粉丝群,倾听粉丝的意见。另外就是,如果说东方甄选销售的农产品(出了问题),供应商不能赔付,那我们就会对客户进行赔付。
即使是小额收入也很珍惜
Q:在转机出现之前,整个团队遇到了哪些印象深刻的挑战?
孙:实际上我们在五月份的时候还遇到了一个小小的危机,就是前一阵子动员居家办公,业务面临全体停摆的风险。我们紧急临时找了一个可以用的酒店,5月21号连夜搬家,干了一个通宵,在5月22号的凌晨四五点钟,终于把设备都搭好。然后七点一开始,我们的主播又精神焕发地出现在镜头面前,我当时是非常感动的。
就像是老天帮了你一把,那天我们的直播业绩就达到了一个历史小记录,当时是142万,当时团队还进行了一个很简洁的小庆祝,我们在一起喝了几杯可乐就又继续干活了。我觉得那个时候东方甄选的团队氛围,是大家克服一切困难就是为了保住我们这么一个小小的每天GMV业绩。大家可能就觉得有点可笑,就这么一个小的业绩还这么认真,但是在我们看来,它是非常宝贵的。
一方面我们卖了以后,就客观上会给农民、企业带来收入,给消费者带来价值。另一方面,对于我们这么一个转型期公司,别说是几万块钱,就是几千块钱几百块钱,我们也是非常非常在乎和珍惜的。
这个小细节能体现出大家在转型路上的一种心态,就是忘掉你过去所有的成绩,从零做起。也许有些人会问,收入很低为什么还这么折腾?但是我们仍然很开心。我就感觉我们东方甄选不管未来的业绩怎么样,不管是否能取得所谓的成功,这个过程是特别美妙和难忘。
后来六月初搬回来办公室,没过两天就意外走红了。很多朋友会问,面对突然爆红,你们有什么变化,我想说,我们没有任何变化,因为我们东方甄选过去这半年,所有的伙伴,不管是出镜的主播还是幕后,我们已经习惯了每天勤勤恳恳起早贪黑,认认真真卖货这么一种工作状态。
Q:有观点认为,东方甄选是开创了一个新的直播带货方式,对此团队是怎么看的?
孙:我们的公司定位不是一个直播公司,而是一个农产品直播公司,农产品是排在直播的前面。直播带货,我们最开始强调的是两个方面,第一个是产品的品质,第二个就是在直播过程中对这个内容、文化内涵和调性的把握,我们基本上就是在做自己。
我们也思考过到底要怎么去做,后来发现,怎么一个方式都不如真实流露自己的本色最好,比如说宇辉,他平时就是一个喜欢读书、喜欢思考的老师,特别喜欢表达。YOYO就是一个非常青春阳光、能歌善舞的姑娘,她在镜头前呈现的就是这个样子。七七平时就喜欢弹唱,也非常喜欢音乐。所以你会发现,每一个东方甄选的主播,他在现实中或者说在原来工作中是什么样,我们就把这个真实的样子呈现在镜头面前。
坚持农产品直播带货定位
Q:最开始的时候被吐槽价格比较高,现在对价格是怎么把控的?
孙:正是因为我们首秀得到了这样的反馈,我们在整体的选品上把性价比这个问题提上了日程。因为农产品它有一个高复购的特点,客户受众特别广泛,我们把性价比这个因素引入以后,你会发现说我们东西贵的声音基本上就不太存在。整体的客户满意度,相应的店铺评分,物流评分和客服评分,都是比行业平均值要高挺多的。
Q:直播销量前六名里一半是农产品,另一半主要是书籍,东方甄选在其他类目的潜力有可能是更为巨大的,未来对其他类目会不会更好的规划?
孙:农产品这个类目,是俞老师深思熟虑之后,坚定不移地让东方甄选做农产品直播带货。选品的范围不会扩大,现阶段东方甄选会高度聚焦农产品,图书其实也是应粉丝的需求,吃好后再丰富一下精神世界。在我们看来,农业有这样一个特征,就是做起来很难,我们在过去半年苦苦摸索,有建议说农业真的很难做,要不放弃吧。我想说的是,在最困难的时候,我们都选择了坚持,那今天我们的关注度也得到了提升,我们就更没有理由放弃。
Q:未来的规划是什么?
孙:我们直播业务的定位是农产品直播,未来这个定位还会进一步升级,比如说,我们正在跟主管部门,跟各地政府进行沟通,尤其是这次得到大量公众关注度以后,各地政府希望东方甄选能参与到各地的助农活动中。
俞老师也是在第一时间给我发布了相应的指令,相信在不久的将来,大家会发现我们的农产品会切换场景,我们可能开始针对某一个省份或某一个市某一个县的农产品进行专场直播,也有可能走到田间地头,走到产地。我觉得这次大量粉丝的关注,会促进我们实现这个美好设想。
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